Hoe word je een goede copywriter?

Of een copywriter ‘goed’ is of niet is vaak een kwestie van voorkeur. Maar je mérkt het onbewust als lezer. De tekst leest lekker of je struikelt over onmogelijke zinsstructuren, rare sprongen en typische lange streepjes zoals ChatGPT die gebruikt… en frappant woordgebruik. In dit artikel een aantal praktische inzichten en tips om je schrijven als copywriter te verbeteren.

Schrijven is schrappen

Wil je als schrijver beter schrijven, dan is het schrappen van overbodige woorden bijzonder verstandig.

Korter is altijd beter. Je lezers hebben zelden de volle aandacht op je tekst, de spruiten staan op het fornuis te pruttelen, het kind roept wat en Facebook geeft weer een notificatie. Die drie seconden die jouw tekst krijgt, die moeten tellen. Korter communiceert beter.

Schrijven is kijken

In 1958 publiceerde McGraw-Hill een iconische advertentie: The Man in the Chair. Een streng kijkende, kalende zakenman in een bruin pak en vlinderdas, handen gevouwen, die de lezer strak aankeek alsof die een verkoper was.

Denk niet vanuit jezelf en je eigen verkoopverhaal, maar vanuit je lezers. Wat willen die bereiken? Wat belemmert hen? Wat helpt nu? Een goede copywriter houdt die drie vragen scherp.

De propositie canvas van Strategyzer is een bijzonder goed hulpmiddel hiervoor, vooral voor B2B.

Aandacht vangen en sturen

Copy is geen versiering bij een plaatje. Copy heeft functie. Je stuurt gedrag met je woorden. Je geeft hiermee richting, haalt twijfel weg en maakt de volgende stap klein. Dat vraagt om keuzes en een strategische aanpak. Elk woord moet werken. Alles wat niet helpt, moet eruit.

• De 3-3-300 regel voor teksten stelt dat je 3 seconden hebt om de aandacht te vangen met je titel, 30 seconden om je lezer te interesseren met je intro, en 300 seconden om je boodschap over te brengen.
• Wanneer je weer op straat loopt, kijk eens naar de billboards. In de verte zie je alleen kleuren. Dan zie je een afbeelding, lees je het eerste woord in het grootste lettertype. Wat is de tweede tekstregel die je kunt lezen? En de derde? Die opbouw is een bewuste keuze in communicatie.

Afstemmen op de context

Begin met je doelgroep, je doel en de kernboodschappen.

• Wie is de lezer? In welke situatie zit die precies? Welke taak of probleem staat die voor?
• Jouw doel is je doelgroep informeren, de houding veranderen of aansporen tot een actie.
• De kernboodschappen spreken je lezer aan op wat belangrijk is, en helpt naar het doel toe.

Het kanaal vormt de boodschap

Op Facebook laat je je passie voor het vak spreken. Op Instagram laat je bedrijfsuitjes en tevreden klanten zien. En op LinkedIn geef je zakelijke tips en zet je je vacatures. Elk kanaal heeft zijn regels, fricties en kansen.

Je schrijft altijd voor een specifiek kanaal. En die bepaalt de vorm waarin je boodschap naar voren komt.

The medium is the message, stelt communicatietheorist Marshall McLuhan. Het bekendste voorbeeld is het presidentsdebat tussen Richard Nixon en J.F. Kennedy: volgens de radioluisteraars won Nixon die met sterke argumenten en een heldere stem. Volgens de televisiekijkers won Kennedy die met zijn jeugdige uitstraling tegenover de grieperige Nixon.

Weet dus voor welk kanaal je schrijft:

• Website of landingspagina. Mensen scannen, koppen dragen de inhoud. Actieknoppen zeggen wat er gebeurt. Links zijn betekenisvol en bieden verdieping. Houd paragraaflengte kort. Zet bewijs dicht bij de claim. Vermijd lege superlatieven.
• App en productcopy. Microcopy is gidswerk. Labels zijn concreet. Foutmeldingen helpen verder. Lezer wil door, niet terug. Toon is rustig, niet grappig om het grappig zijn. Kort.
• E-mail en nieuwsbrief. De onderwerpregel belooft iets dat je waarmaakt. Eerste zin haakt in op de taak. Eén doel per mail is vaak genoeg. Geef de lezer lucht. Zet de CTA duidelijk en logisch.
• Social. Snel, helder, beeldgedreven. Eén gedachte per post. Stel een vraag of maak een haakje naar de context van de dag. Verkort waar het kan, schrap waar het moet.
• Print en long-form. Het tempo wisselt. Een sterke opening om de aandacht te vangen. Ritme in alinea’s. Citaten en voorbeelden dragen de geloofwaardigheid. Eindig op inzicht, niet op reclame.
• Service en help. Empathie eerst, dan instructie. Schrijf op B1 waar het kan. Benoem helder de stappen. Zeg ook wat iemand níet hoeft te doen. Dat scheelt bellen en frustratie.

De structuur stuurt het begrip

Een slechte copywriter begint met schrijven. Een goede copywriter begint met definiëren wát die precies zal schrijven.

• Is het een waarom-artikel met visie, een hoe-artikel met tips/best practices, of een wat-artikel voor heldere uitleg?
• Is het een zakelijke boodschap verpakt als thought leadership? Of is er ook ruimte voor het benoemen van negatieve punten?
• Eerst de waarom, daarna een mooie lijst met hoe? Of wil je de waarom en hoe per onderwerp? Kun je die onderwerpen mooi aan elkaar rijgen?

Een waarom-artikel

Uitleggen waarom is lastiger dan hoe of wat. Deze vragen helpen je met een natuurlijke opbouw in je verhaal:

• Kort: waar hebben we het over?
• Waarom zou ik daar over willen lezen? Wat is de belofte?
• Wat speelt er dat je het hier nu over hebt? Wat is de aanleiding?
• Voor wie speelt dit?
• Wat staat er op het spel? Welk risico loop je? Waarom zou je voorop willen lopen?
• Waar gaat het precies over? Wat is het?
• Voor wie en in welke scenario’s?
• Welke alternatieven zijn er? Wanneer kies je wat?
• Wat zijn de stappen hiernaar toe?
• Welke best practices uit de praktijk?
• Welke valkuilen? Typische aha-momenten?

Hiermee kun je vervolgens schrijven over zaken als business agility, generative AI, personalisatie, nieuwe generatie druksensoren, cellulitis behandeling enzovoorts.

Toon en stijl

De beste toon voelt menselijk en consistent. Spreek zoals je een slimme buur zou spreken. Niet kleinerend of opgeblazen, maar to-the-point. Of gewoon simpel, zonder poespas. Kies een stem en houd die vol. Werk met voorbeelden uit de leefwereld van je lezer. Laat jargon alleen staan als het echt nodig is.

Eerlijkheid duurt het langst

Transparantie weegt zwaar. Zeg gewoon wanneer iets reclame is, dat is echt minder storend dan dat ze opeens ontdekken: oh dit is helemaal geen behulpzame tekst. Zeg wat je wel en niet doet. Trucjes leveren korte winst en lange schade. Helder taalgebruik is inclusief: niet iedere lezer is een hij. Kies voor meervoud.

Onderbouw logisch

Je bent géén journalist. Hoor- en wederhoor is niet nodig. Breng de argumenten waarvoor je doelgroep gevoelig is.

• Refereer naar autoriteit. Gebruik onderzoeken van Harvard, Forrester, Gartner, CBS, Newcom. Typisch vind je online een artikel dat precies stelt wat je zoekt, en die linkt door naar een gated onderzoek. Met archive.ph kun je gated artikelen toch lezen. En printen als PDF en vervolgens door ChatGPT snel laten verifiëren.
• Een klantcase is bewijs. Nadat je een stelling hebt onderbouwd met feiten, kun je vervolgens met een case uit de praktijk illustreren: dit werkt echt zo. Daar hoef je géén commerciële toon meer voor te gebruiken, geef gewoon de feiten weer volgens de STAR-methode (situatie, taak, actie, resultaat).

Twee sterke argumenten werken beter dan tig argumenten.

Zoek de samenwerking

Goede copy staat zelden alleen. Kijk bijvoorbeeld naar de visuele elementen in dit blog. De keuze om het menu te verkleinen wanneer je naar beneden scrollt, de pop-up voor de nieuwsbrief niet over de tekst te laten schieten.

Voorkom dat je als copywriter achteraf de klus krijgt: oh ja, er moet ook nog wat tekst op de pagina, dit is de ruimte die we hebben. Werk samen met de ontwerper voor opbouw, hiërarchie en leesritme. Neem een stijlgids als uitgangspunt. Houd centraal definities en vaste merkuitingen bij. Goed voor consistentie en voorkomt gedoe achteraf.

Snap hoe AI werkt

Ter illustratie. Ik zette ChatGPT expres op legacymodel 4o voor deze belabberde output.

AI kan razendsnel produceren, amai, maar volgens recent onderzoek van METR dáált de productiviteit van ervaren developers juist met 19% door gebruik van AI. Voor schrijven is dat niet anders, tenzij je AI slim inzet:

• AI is handig voor ideatie. Snel ideeën, invalshoeken en de structuur opstellen.
• AI is niet handig voor het echte schrijfwerk. Daarmee bedoel ik: wanneer ieder woord telt. Omdat je klant er hoge verwachtingen van heeft en jij afhankelijk bent van het resultaat dat jouw werk oplevert. Dan wil je scherp alle input tot je nemen en verwerken tot een echte creatie die voldoet aan alle punten die jij belangrijk vindt. AI moet je continu bijstellen.
• AI is super in het polijsten. Je levert nooit je werk direct in. Je laat het liggen en kijkt er later met nieuwe ogen naar. Dat kost tijd, vaak meerdere dagen. AI kan heel goed je tekst verbeteren waar nodig door herhaling te voorkomen, kromme zinnen plat te slaan en in te korten waar gepast. Let wel: nooit de verbeterde tekst klakkeloos overnemen. Vergelijk met je eigen tekst en pas daarin aan wat je als een echte verbetering ziet.

AI is als een stagiaire: die kun je nooit de verantwoording geven.

Beter leren schrijven is je gereedschapskist vullen

In zijn praktische boek On writing vergelijkt Stephen King het schrijven met een gereedschapskist. Elke schrijftip is een tool die je leert toepassen en die je waar nodig inzet. Zoals Show, don’t tell in romans. Niet: riep hij boos. Maar: hij stampvoette, gooide het glas kapot tegen de muur. Deze ‘best practice’ kent een slechte schrijver nog niet, een goede schrijver heeft allerlei variaties en uitzonderingen hierop. Wil je beter leren schrijven, dan zul je je gereedschapskist moeten blijven vullen. Hier een paar eerste tools ter afsluiting:

• Hardop voorlezen. Zo hoor je direct waar je tekst lekker loopt of juist hapert door tongbrekers.
• Groter, ander lettertype. Zet je tekst eens op lettergrootte 14. Of in Times New Roman. Leest anders, waardoor je andere dingen ziet.
• Lees vanuit iemand die je goed kent. En die je doelgroep kan vertegenwoordigen, zoals je tante Bep. Wat zou die wel en niet snappen aan je verhaal? Kun je de essentie ook uitleggen in Jip-en-Janneke taal?
• Begin gewoon met schrijven. Zet de allereerste ideeën over een onderwerp, de opdracht, de doelgroep, de doelen en de context direct op papier. Juist als je nog geen goede briefing hebt. Zo krijg je direct vat op de tekst, mits je uiteraard bereid bent om je eerste tekst ook weer te veranderen.
• Kill your darlings. Die mooie zin? Weg ermee als het niet werkt. Bewaar ‘m gerust, maar weghalen als het niets toevoegt.
• Vertaal naar Engels. Gooi je tekst eens door Google Translate om het naar het Engels te vertalen. Hiermee zie je de gaten in je argumentatie snel helder. Helemaal wanneer je een Engelse marketingtekst naar het Nederlands vertaalt.
• Gebruik de grammaticacontroles. F7 in Microsoft Word en Google docs. “klantencase” en “tongenbrekers” werden bijvoorbeeld hiermee gevonden voordat ik op publiceer drukte.
• Ken je beperkingen. “Klantencase” is dus een typische “Thomasfout”. Die vang ik met polijsten af. Zeker wanneer je nog niet veel geschreven hebt, ken je je beperkingen niet zo goed. Maak daarom een lijst met veelvoorkomende fouten en controleer die dwangmatig bij elke tekst die je wilt opleveren.
• Lees! Beter schrijven begint vooral bij veel lezen. Kranten, boeken, romans, epistels… maar ook flyers, billboards, blogs.. alles wat maar copy bevat. Alsof je tekst echt leuk vind.