Je B2B-propositie interessant maken met het Proposition Canvas

De meeste B2B-marketingteksten zijn oersaai. Wij van bedrijf X leveren dienst Y aan zakelijke klanten, bekijk hier ons aanbod en bel of mail voor een afspraak of meer informatie. B2B-partijen zijn veel minder dan B2C-tegenhangers gewend om goede verhalen te maken om hun propositie over de bühne te brengen. Vooral in het online landschap is dat doodzonde, want slecht aansluiten bij de wensen en behoeften van jouw prospects kost je klanten en dus omzet. Het Proposition Canvas is een goed hulpmiddel om die aansluiting nu juist wél te realiseren.

Waarom zijn B2B storylines vaak zo saai?

Maar waarom zijn B2B-verhalen eigenlijk zo vaak zo saai? Hoe komt het dat in de B2B-dienstverlening wollige, ouderwetse en vaak eenvoudigweg gortdroge marketingtaal wordt gebezigd? Daar zijn grofweg drie redenen voor aan te wijzen.

Ten eerste is de overgrote meerderheid van al het communicatiewetenschappelijk onderzoek dat in de laatste decennia is verricht, gebaseerd op communicatie richting consumenten of individuen. In ieder geval niet richting zakelijke partijen. Dat heeft ervoor gezorgd dat vooral de marketingcommunicatie in het B2C-segment ver is doorontwikkeld, terwijl het B2B-segment achter is gebleven.

In de tweede plaats gaan we er vaak onterecht van uit dat we in B2B-communicatie (overdreven) formeel moeten zijn omdat we tegen een groep mensen praten. We hebben het idee dat we in de MT-kamer een akkoord staan te halen. Speelse, creatieve communicatie past daar dan gevoelsmatig slecht bij. We vergeten dus nog weleens dat achter een bedrijfsnaam ook gewoon een mens schuilgaat.

Tot slot: in B2B-communicatie wordt vaak ten onrechte de aanname gedaan dat de doelgroep – zakelijke klanten, dus – niet geïnformeerd of bij de hand genomen hoeven te worden. Vaak wordt er van uit gegaan dat die doelgroep de boodschap toch wel begrijpt, het zijn immers vakmensen die goed weten wat ze wel en niet willen. Die hoef je niet zoveel meer uit te leggen.

Wij van WC-Eend

Veel B2B-communicatie voelt aan als deze beroemde reclame uit de jaren 80:

Waarom is het een probleem om saai te zijn?

Die drie oorzaken zorgen voor slechte B2B storylines die eigenlijk alles ontberen wat goede, doeltreffende en functionele content nou zo waardevol maakt. De veelvoorkomende saaiheid in B2B-communicatie is dus voor veel bedrijven een probleem.

De doelgroep wordt niet aangesproken en prospects worden niet vastgehouden: er is dus, simpel gezegd, geen sprake van leadgeneratie. Aangezien elke salesfunnel begint met de generatie van een lead, heeft slechte B2B-communicatie directe negatieve impact op je bedrijfsresultaat. Maar hoe los je dat op, zonder direct een peperduur B2B-marketingbureau in de arm te moeten nemen? Daarvoor is er gelukkig een mooie tool ontwikkeld: het Proposition Canvas.

Wat is het Proposition Canvas?

Het Proposition Canvas maakt deel uit van het overkoepelende Business Model Canvas en is ontwikkeld door Strategyzer. In het Business Model Canvas komen alle facetten van je onderneming naar voren: verkoopkanalen, distributeurs, hulpbronnen, et cetera. Eén van de sleutelonderdelen van dit Business Model Canvas is de propositie, oftewel de dienstverlening dan wel line-up aan producten zoals je bedrijf die in de markt aanbiedt.

Met behulp van het Proposition Canvas kun je ervoor zorgen dat je jouw producten en diensten optimaal in de markt zet en eventueel in die hoedanigheid kunt meenemen in je overkoepelende Business Model Canvas. Dat laatste is nog niet eens ‘verplicht’; het Proposition Canvas kun je ook prima als separate tool gebruiken.

Dat gebruik verloopt via twee pijlers, met binnen elke pijler drie (dezelfde) stappen. De eerste pijler is je klantprofiel. Daarin leg je informatie vast over jouw doelgroep, oftewel: de doorsnee klant van jouw bedrijf. De tweede pijler is je waardepropositie, waarin je informatie vastlegt over jouw aanbod. Daar komen dus je producten en/of diensten in naar voren, aangevuld met de waarde die ze toevoegen.

Pijler 1: Klantprofiel

Het klantprofiel bouw je op in drie stappen:

1. Behoeften
2. Negatieve bijbehorende neveneffecten (‘pains’)
3. Beoogde klantvoordelen (‘gains’)

Onder de behoeften wordt verstaan: welke taak wil jouw klant uitvoeren? Welk probleem wil hij oplossen? Of: welk doel wil hij graag realiseren? Je legt hier dus eigenlijk vast wat jouw klant wil. Dat begint vaak tamelijk abstract, maar kun je al gauw concretiseren. De abstracte behoefte van een bedrijf dat in de markt is voor leaseauto’s, luidt: mobiliteit. De concrete taken bestaan uit het afsluiten van leaseovereenkomsten voor een passend wagenpark, met als beoogd einddoel: mijn personeel zorgeloos leaseauto’s laten rijden.

De negatieve neveneffecten zijn de beren op de weg. Vaak kun je daar sowieso de kosten al invullen, maar denk ook verder: welke negatieve emoties, onplezierige situaties of onnodige consequenties zouden voor jouw klanten kunnen komen kijken bij het invullen van de behoefte? Noteer deze.

Tot slot: de voordelen. Dat is niet hetzelfde als het beoogde doel. De voordelen die je noteert, zijn positieve elementen die jouw klanten zouden waarderen binnen dit traject. Denk aan persoonlijke service, financiële voordelen of andere eigenschappen die ervoor kunnen zorgen dat er waarde wordt toegevoegd aan het kale product of dienst.

Pijler 2: Waardepropositie

De tweede pijler vormt je waardepropositie en bouw je langs vergelijkbare stappen op:

1. Producten en diensten
2. ‘Pain relievers’
3. ‘Gain creators’

Het laat zich vervolgens natuurlijk al enigszins voorspellen hoe je je waardepropositie inhoudelijk invult: je koppelt de producten en diensten aan de klantbehoeften, de pain relievers aan de negatieve neveneffecten en de gain creators aan de voordelen. Je gaat dus eigenlijk alle kenmerken van de door jouw bedrijf aangeboden producten en diensten koppelen aan het klantprofiel dat je voor jouw branche hebt opgesteld.

Content creëren met behulp van het Proposition Canvas

Een gedegen ingevuld Proposition Canvas zorgt ervoor dat je haarfijn hebt uiteengezet waarom je je diensten en producten aanbiedt op de wijze waarop je ze aanbiedt, welke problemen (‘pains’) je voor je klanten oplost en welke voordelen (‘gains’) je daarbij in het vooruitzicht kunt stellen. Je hebt dus kraakhelder op papier staan waarom je je bedrijf runt en waarom andere ondernemers bij jou klant zouden worden.

Dat is ongelooflijk waardevol als het aankomt op het creëren voor content, met name voor online kanalen. De pain relievers en gain creators zijn de verkooppunten waarmee je campagnes kunt draaien, waarop je kunt enten in je klantcommunicatie en die je uitlicht op je digitale kanalen, zoals je website en je socials.

Door dus het Proposition Canvas uitgebreid en nauwgezet in te vullen en de lessen die je hieruit kunt aflezen ook daadwerkelijk te verwerken in je marketingstrategie, kun je je B2B-communicatie ingrijpend verbeteren. Wetende dat een hoop andere B2B-partijen dat niet doen, ben je in het land der blinden al gauw koning. Vergeet daarbij niet je Proposition Canvas in de realiteit te toetsen, bijvoorbeeld door klanttevredenheidsonderzoek uit te voeren naar de pain relievers en gain creators waarmee je adverteert. Want roepen dat je waarde toevoegt en problemen oplost terwijl dat in de praktijk nogal tegenvalt, dat kan geen enkel canvas voor je repareren…