Mike King: ‘Relevance engineering wordt de nieuwe SEO’

Google heeft wéér het spel veranderd. En wie dat nog niet doorheeft, mist de boot. In zijn uitgebreide analyse van AI Mode legt SEO-expert Mike King uit dat we niet langer optimaliseren voor zoekresultaten, maar voor synthetische antwoorden. Niet langer voor pagina’s, maar voor losse passages. Wie vasthoudt aan klassieke SEO-modellen zoals keywords, H1’s en backlinks, optimaliseert voor een systeem dat inmiddels is vervangen. Wat daar voor in de plaats komt? Generatieve AI, gebruikerscontext en semantische relevantie.

Van zoekmachine naar antwoordmachine

AI Mode is geen verfijning van Search zoals we dat kennen, het is een fundamenteel nieuw systeem. Volgens King is Google niet langer een zoekmachine, maar een answer engine. Een systeem dat niet langer zoekt naar de best passende pagina, maar zélf een antwoord genereert op basis van generatieve AI. In plaats van een lijst met tien blauwe links, krijgt de gebruiker een door AI gegenereerd antwoord, samengesteld uit contentfragmenten van diverse bronnen.

Dit betekent dat het klassieke SEO-doel, position zero of positie 1 bemachtigen, minder belangrijk wordt. Belangrijker is of jouw content bruikbaar is als bouwsteen in zo’n gegenereerd antwoord. Google assembleert zelf het verhaal. Jouw taak: zorgen dat jouw informatie relevant en helder genoeg is om deel te mogen uitmaken van dat verhaal.

Context is koning: personalisatie op basis van sessiegedrag

Een van de krachtigste maar minst begrepen aspecten van AI Mode is de manier waarop het context onthoudt. King noemt dit persistent user context. Google onthoudt eerdere zoekopdrachten, interacties en voorkeuren van een gebruiker, en stemt zijn antwoorden daar dynamisch op af. De SERP zoals we die kennen is dus niet langer universeel. Twee gebruikers kunnen exact dezelfde vraag stellen en volledig verschillende antwoorden krijgen, afhankelijk van hun profiel en zoekgeschiedenis.

Voor SEO’ers betekent dit dat de universele optimalisatie voorbij is. Content moet niet alleen aansluiten bij een zoekwoord, maar bij een situatie, een gebruiker, een specifieke vraag. Het idee van “de ideale tekst” verdwijnt. Wat blijft, is de relevantste tekst voor dat moment en die persoon.

Focus op alinea’s, niet pagina’s

Volgens King is een van de grootste structurele veranderingen in AI Mode de verschuiving naar passage-level indexing. Dat betekent dat Google niet meer hele pagina’s beoordeelt, maar alinea’s of zelfs zinnen. Elk contentfragment wordt op zichzelf geanalyseerd, gewaardeerd en eventueel geselecteerd. De rest van de pagina doet er simpelweg niet toe als het niet relevant is.

SEO wordt hierdoor modulair. Elke paragraaf moet zelfstandig waarde hebben. Lange inleidingen, contextloze SEO-zinnen, of samenvattingen aan het eind? Overbodig. Alleen scherpe, goed geschreven fragmenten die iets wezenlijks zeggen, maken kans om opgenomen te worden in een AI-antwoordsynthese. King vat dit krachtig samen: “Als je content niet extractable is, wordt die niet gebruikt.”

Semantiek vervangt keywords: de opmars van vectorruimte

De onderliggende technologie die dit alles mogelijk maakt, is vector search. In plaats van te werken met exact match keywords, zet AI Mode zoekvragen én content om in vectoren: getallenreeksen die betekenis representeren. Vervolgens zoekt het systeem naar semantische nabijheid: de inhoud die het dichtst in de buurt komt van de betekenis van de vraag.

SEO-tools zoals Ahrefs of SEMrush zijn hier niet op ingericht. Die analyseren links, zoekwoorden en posities. Maar ze meten geen semantische afstand. Ze kunnen je niet vertellen of je tekst “begrijpelijk” is voor een taalmodel. King stelt onomwonden: “Onze tools zijn gebouwd voor een wereld die niet meer bestaat.”

De opkomst van relevance engineering

Wat dan wel? Mike King introduceert een nieuwe kerncompetentie: relevance engineering. Het draait hierbij om het creëren van content die begrijpelijk is voor AI, die functioneert op passage-niveau, en die direct bruikbaar is in een gegenereerd antwoord. Je schrijft niet langer voor mensen of voor zoekmachines, maar voor beide tegelijkertijd.

Relevance engineering betekent denken in semantische blokken. Je moet scenario’s voorzien, vragen herkennen, structuur aanbrengen die logisch is voor een model. Kopjes moeten functioneel zijn. Antwoorden moeten helder, bondig en specifiek zijn. De tekst moet begrijpelijk zijn voor een taalmodel dat niet zomaar “leest”, maar betekenis berekent.

Linkbuilding verandert fundamenteel

Ook voor linkbuilders is de impact groot. In een wereld waar semantiek belangrijker wordt dan autoriteit, is een link alleen waardevol als hij in de juiste context staat. Een link op een DR90-pagina die niets met het onderwerp te maken heeft, verliest zijn waarde. Relevantie, thematische fit en positionering in de juiste passage worden leidend.

King stelt dat contextuele links in relevante alinea’s zwaarder kunnen gaan wegen dan homepage-links of banners. Het gaat erom of jouw link het model helpt bij het bouwen van een goed antwoord. Zo niet, dan wordt het genegeerd.

SEO zoals we het kenden is voorbij

Mike King’s conclusie is duidelijk: wie niet evolueert, verdwijnt. SEO is niet dood, maar wél fundamenteel veranderd. De vaardigheden, tools en tactieken die jarenlang hebben gewerkt, zijn niet meer toereikend in een wereld waarin Google zelf antwoorden construeert. De enige manier om zichtbaar te blijven, is om onmisbaar te worden in het antwoordproces van AI.

Content die semantisch sterk is. Die opgebouwd is uit duidelijke, modulaire elementen. Die exact doet wat een gebruiker op dat moment nodig heeft zonder dat die gebruiker dat nog hoeft te vragen. Dát is de toekomst van SEO. En volgens Mike King is die toekomst al begonnen.

Veelgestelde vragen (FAQ)

1. Wat is AI Mode in Google Search?
AI Mode is de AI-gestuurde zoekervaring van Google waarbij directe antwoorden worden gegenereerd met behulp van taalmodellen. Google gebruikt daarvoor contentfragmenten van websites, maar toont niet langer een lijst met links. De focus ligt op het beantwoorden van vragen, niet op het tonen van resultaten.

2. Wat bedoelt Mike King met “search is synthesis”?
Hij bedoelt dat Google niet meer zoekt naar het beste document, maar een antwoord samenstelt uit verschillende stukken tekst. Het systeem begrijpt de vraag, haalt passages op en genereert daaruit een antwoord. Jij concurreert dus niet meer om positie 1, maar om überhaupt onderdeel te zijn van het antwoord.

3. Wat is LLMO?
LLMO staat voor Large Language Model Optimization. Dit is een benadering waarbij je content optimaliseert voor hoe taalmodellen informatie verwerken en gebruiken. Denk aan helder taalgebruik, semantische structuur en passages die zelfstandig waarde hebben.

4. Wat is GEO?
GEO betekent Generative Engine Optimization. Je optimaliseert dan niet meer voor een zoekmachine (SEO), maar voor een genererend systeem dat antwoorden samenstelt. Het draait om inhoud die makkelijk gebruikt kan worden in AI-responses.

5. Wat is passage-level indexing?
Dit betekent dat Google niet je volledige pagina beoordeelt, maar losse alinea’s. Alleen de fragmenten die aansluiten bij de gebruikersvraag worden gebruikt. SEO’ers moeten dus content schrijven waarin elke passage op zichzelf sterk is.

6. Werken mijn klassieke SEO-tools nog wel?
Beperkt. Ze meten vooral dingen als zoekvolume, backlinks en rankings. Maar die zeggen weinig over hoe een AI jouw content begrijpt. De meeste tools kunnen geen semantische relevantie of vectorafstand meten, wat wel essentieel is in AI Mode.

7. Wat is relevance engineering?
Dit is het proces waarbij je content zó maakt dat AI-modellen het begrijpen, waarderen en gebruiken in gegenereerde antwoorden. Je schrijft niet alleen voor mensen, maar ook voor machines die betekenis interpreteren.

8. Heeft linkbuilding nog nut?
Ja, maar de context is belangrijker dan ooit. Een link die inhoudelijk perfect past in een semantisch relevante alinea, telt zwaarder dan een link op een startpagina. Zoek dus niet alleen naar autoriteit, maar naar inhoudelijke match.

9. Gebruikt Google nog steeds klassieke rankingfactoren?
Mogelijk wel, maar ze zijn minder dominant. Backlinks en structuur spelen nog een rol, maar semantische fit, gebruikerscontext en passage-relevantie bepalen nu in toenemende mate de zichtbaarheid.

10. Hoe maak ik mijn content toekomstbestendig?
Denk modulair: elke alinea moet zelfstandig waarde hebben. Schrijf helder, gericht op echte vragen. Gebruik duidelijke koppen. Vermijd algemeenheden. En gebruik tools (of AI) om te analyseren hoe relevant je content echt is voor het onderwerp.