The Forrester Wave: Content Platforms. Wat is het en wat kun je ermee?

Ieder bedrijf dat, op welke wijze en in welke vorm dan ook, structureel content maakt en inzet, moet die content centraal onderhouden. Als zzp’er doe je dat eenvoudig op je werklaptop en in het MKB kom je vaak – maar niet altijd! – nog wel weg met goede afspraken en een gedeelde schijf. Maar hoe groter je onderneming, hoe groter de behoefte aan een professionele tool voor enterprise content management, oftewel ECM. Het Amerikaanse advies- en onderzoeksbureau Forrester doet periodiek diepgravend onderzoek naar de belangrijkste ECM-oplossingen in de markt, met als resultaat The Forrester Wave: Content Platforms. Maar wat kun je daar als ondernemer nu mee?

Contentmanagement: van huisstijl tot bestandsbeheer en van pure content tot achterliggend proces

Veel groeiende bedrijven zijn huiverig om hun contentmanagement te professionaliseren. Het betekent een extra uitgavenpost en de voordelen zijn niet in alle gevallen direct even helder. Je content staat ‘gewoon’ in het CMS van je webhosting-partij, daar is toch niet zoveel mis mee? Iedereen die erbij moet kunnen, kan erbij, en eigenlijk gaat dat altijd prima.

Zodra je onderneming echter groeit, wordt contentmanagement langzaamaan een uitdaging. Je contentstrategie wordt dan vaak serieuzer, en dan heb je het niet meer alleen over je bedrijfswebsite, maar bijvoorbeeld ook over je:

• app(s) en mobiele websites;
• social media kanalen;
• externe blogsites zoals Medium;
• portals voor grote klanten of leveranciers;
• intranet dat door je personeel gebruikt wordt;
• nieuwe kanalen zoals de smartwatch of een voice assistent.

Voor grote bedrijven is het aantal kanalen nog veel groter dan die opsomming. Het aantal kanalen waarmee je communiceert, naar welke partijen dan ook, groeit vaak samen met je bedrijf. Juist dan wordt het extra belangrijk om zaken als je huisstijl en de manier waarop je marketing wilt bedrijven centraal te kunnen beheren. Zodat iedereen binnen jouw bedrijf dezelfde taal spreekt, de meest actuele uitingen gebruikt en uit dezelfde bron kan putten. Enterprise content management behelst dat gehele proces en de achterliggende hulpmiddelen.

Forrester Wave: objectief, nauwkeurig onderzoek

ECM-oplossingen zijn talrijk en uiteenlopend. De bekendste aanbieder van ECM-oplossingen is Microsoft, waarbij Office 365 in de markt is gezet als (onder meer) een ECM-tool. Maar ook oplossingen van partijen als Google, IBM en OpenText zijn veelgebruikt. Daarnaast zijn er nog tal van kleinere partijen actief in de ECM-markt. Hoe bepaal je dan als ondernemer of marcom-manager van een grote onderneming welke van die oplossingen je moet hebben? Hoe begin je überhaupt met de beoordeling van alle verschillende opties? Dat is waar het gerespecteerde onderzoeksbureau Forrester te hulp schiet.

De zogenoemde Forrester Wave is een repeterend onderzoek waarbij Forrester rapporteert over actuele bevindingen in een specifieke markt. Er bestaan Waves voor uiteenlopende zaken, en er is er dus ook één op het gebied van enterprise content management. In zo’n Forrester Wave worden een groot aantal verschillende aanbieders van, in dit geval, enterprise content management software naast elkaar gelegd. Het rapport dat Forrester opstelt en publiceert, omvat overigens wel wat meer dan alleen een eenvoudige vergelijking tussen de verschillende smaakjes: het is een zeer compleet beeld van wat er allemaal in de markt te krijgen is, met duidelijke scores en analyses, zonder een onnodig lijvig of langdradig rapport te overleggen.

Forrester onderzoekt de onderhavige markt dus objectief en nauwkeurig, en doet daarvan professioneel verslag. Met die informatie in je achterzak ben je als ondernemer in staat om weloverwogen een besluit te nemen.

Leiders en volgers: de oorsprong van de ‘wave’

Op basis van het onderzoek zoals Forrester dat uitvoert, stelt men een diagram op waarmee het speelveld waarin we ons begeven echt zichtbaar wordt. Dit is de ‘echte’ Forrester Wave en vormt de kern van het rapport.

Forrester deelt de markt in verschillende typen spelers in: Leaders, Strong Performers, Contenders en Challengers. Het idee is dat de partij die op dit moment de sterkste strategie en het sterkste product kan overleggen, momenteel de leider in de markt is. Dat wordt grafisch weergegeven in een assenstelsel, met op de X-as de strategische kracht en op de Y-as de productinhoudelijke kracht. Die product- en strategiekracht neemt af wanneer we verder richting de oorsprong (de ‘0’) van Forresters assenstelsel bewegen. Op die manier ontstaat gevoelsmatig een golfbeweging door de markt, van leiders naar volgers.

Strategie en product vormen dus de twee criteria die Forrester meet, en dat gebeurt weer aan de hand van tal van kenmerken. Strategie en product wegen beide even zwaar. Overigens maakt Forrester ook de marktdominantie van elke kandidaat inzichtelijk, maar dit weegt niet mee in het eindoordeel: of je nu dus veel of weinig gebruikers hebt, wordt niet meegenomen in de score die Forrester je toekent. Objectiever kan niet.

De Forrester Wave 2021: Wat vindt Forrester momenteel belangrijk en wie zijn de leiders en volgers?

De meest recente editie van de Forrester Wave: Content Platforms verscheen in de lente van 2021. Er zijn ditmaal veertien partijen geanalyseerd. Laten we kijken naar die editie en naar de belangrijkste bevindingen uit het rapport.

Microsoft rolt op dit moment uit de bus als grootste leider in de markt, met ook het grootste marktaandeel. Op de strategische as scoort Microsoft als enige een nagenoeg perfecte score. Google staat, tamelijk verrassend, als volger te boek op het gebied van ECM, maar heeft wel het op één na grootste marktaandeel. In dit diagram zie je exact hoe het speelveld eruitziet wat betreft de veertien onderzochte partijen.

Forrester is transparant over alle kenmerken op basis waarvan het ECM-oplossingen momenteel beoordeelt en zet ook helder uiteen hoe zwaar elk kenmerk meetelt in het eindoordeel.

Op het productinhoudelijke gebied (50% van de totaalscore) wegen collaborative content services (oftewel: oplossingen gericht op documentbeheer en naadloos in- en extern kunnen samenwerken aan content) en transactional content services (waaronder digitale procesautomatisering, formulieren en documentgeneratie) het zwaarst, met app design (spreekt voor zich) als goede derde. Eenvoudig gezegd analyseert Forrester hier hoe goed een platform werkt en hoe de gebruikerservaring eruitziet. Daarbij wordt ook meegenomen hoe eenvoudig het is om te migreren naar dit platform toe – niet onbelangrijk voor ondernemingen die willen wisselen van platform.

Dan het strategisch vlak, goed voor de andere 50% van de totaalscore. Forrester probeert in zijn rapport zo goed mogelijk in te schatten hoe de marktbenadering, productvisie, roadmap, samenwerkingen, leveringsmodellen en ondersteunende producten en diensten van een partij de toekomstige adoptie van het platform stimuleren. Simpel gezegd: waar wil deze aanbieder in de nabije toekomst met dit product naartoe en hoe ziet de strategie om dat te bereiken eruit?

Misschien nog wel het meest waardevolle uit dit rapport van Forrester zijn de uitgeschreven productomschrijvingen die bij elke onderzochte oplossing worden gegeven. Het zijn woordelijke samenvattingen van de plus- en minpunten van elk platform, waarbij je als ondernemer ook wat meer gevoel krijgt of dit een platform is dat binnen jouw bedrijf een optie zou kunnen zijn.

Forrester biedt een uniek middel om snel een beeld te krijgen van wat er allemaal is en kan, oftewel: een uitstekende bodem voor nader onderzoek en oriëntatie. Uiteindelijk is de lijst met scores en het diagram van Forrester, samen met de woordelijke beschrijvingen, een startpunt, en niet het enige op basis waarvan je als ondernemer je keuze moet maken voor het ene platform of het andere. Een ander onderzoeksbureau dat helpt met oriënteren is Gartner, bekend om zijn Magic Quadrants.