The State of Marketing van HubSpot: de belangrijkste contentmarketingtrends van het moment

Jaarlijks publiceert HubSpot, momenteel één van de belangrijkste internationale spelers op het gebied van inbound marketing en sales, zijn onderzoeksrapport The State of Marketing uit. Daarin worden onder meer de laatste trends op het gebied van contentmarketing geduid en geanalyseerd. The State of Marketing vormt daarmee een uitgebreide bron van actuele informatie op dat gebied. Om je het lezen van het gehele rapport te besparen, zetten we in dit blog kort uiteen wat in de laatste editie van The State of Marketing wordt besproken én lichten we toe hoe je hier als zelfstandig ondernemer met een eigen contentstrategie je voordeel mee kunt doen.

Diepgravend onderzoek, maar blijf kritisch

Eerst is het goed om te benadrukken dat rapporten zoals dat van HubSpot altijd kritisch benaderd moeten worden, hoe mooi vormgegeven, helder geschreven of goed onderbouwd ze ook lijken te zijn. Dat komt doordat HubSpot zelf marketing- en salesdiensten en -producten verzorgt voor zakelijke partijen. Ze hebben dus per definitie een belang bij het goed uit de verf laten komen van diensten die ze zelf aanbieden.

Dat gezegd hebbende, is het natuurlijk goed dat HubSpot diepgravend onderzoek doet en het resultaat daarvan kosteloos aanbiedt (wel even je gegevens achterlaten) aan iedereen die er interesse in heeft. HubSpot onderscheidt in The State of Marketing, waarvan de meest recente editie die uit 2021 is, allerlei verschillende trends op het gebied van contentmarketing. Die trends laten zich opsplitsen in maxitrends, metatrends en minitrends. Laten we eerst kijken naar wat die termen eigenlijk behelzen.

Maxi, meta en mini

Een maxitrend is een trend die zich ontwikkelt over een lange termijn, bijvoorbeeld decennia, en waarbinnen allerlei ontwikkelingen spelen. Bijvoorbeeld: digitalisering. Het zijn trends waaraan over het algemeen niemand ontkomt, omdat het zich afspeelt binnen een gehele samenleving.

Een metatrend is trend die zich over een periode van vijf tot tien jaar afspeelt. Denk aan de opkomst van een nieuw sociaal medium, zoals TikTok. Dit zijn trends waar je, als je ze vroeg spot, als ondernemer handig op kunt inspelen omdat je de massa voor bent.

Een minitrend, tot slot, is een trend die snel opkomt maar ook snel weer goeddeels verdwijnt. Denk aan de verkoop van branded mondkapjes: die trend is (hopelijk) snel weer voorbij. Minitrends verdwijnen niet altijd volledig, maar gelden binnen één tot vijf jaar niet meer als trend.

Over wat een trend exact is, welke verschillende gradaties in trends er zijn en de vraag waarom trendherkenning van belang is, schreven we eerder al dit artikel.

Welke contentmarketingtrends benoemd HubSpot en waarom doen ze dat?

HubSpot benoemt in The State of Marketing acht trends die specifiek voor contentmarketing van belang zijn. We bekijken onderstaand deze acht verschillende trends, duiden ze als maxi-, meta- of minitrend en benoemen de relevantie en achtergrond van elk van de trends.

1. Videomarketing

Dit is typisch een maxitrend die zich in 2021 en daarna, onder invloed van de wereldwijde coronapandemie, onverminderd doorzet. Sinds de geboorte van platformen als YouTube en (destijds nog) Google Video, nu bijna twintig jaar geleden, is video elk jaar terug te vinden op dit soort lijstjes. Doorgaans elk jaar wat hoger, en dit jaar met stip bovenaan. Alles is video en video is alles. Of je nu bordspellen, auto’s of breiwerkjes verkoopt, zonder videomarketing mis je de belangrijkste pijler van je marketingstrategie.

In het verlengde daarvan is de explosieve opkomst van TikTok als invloedrijk sociaal medium uiteraard uitstekend verklaarbaar. Net zo logisch is het dat grote bedrijven nu langzaam een aparte TikTok-marketingstrategie gebruiken, zoals ze er al langer een Facebook- en Twitterstrategie op nahouden. Als je nu nog niet met TikTok-marketing bent begonnen, hoor je in ieder geval niet meer bij de early adapters.

2. Multimedia

Het is steeds minder óf een video, óf een blog, óf een tweetje. De online consument anno 2022 bereik je het best door een multimediale aanpak, waarbij verschillende formats op verschillende platformen elkaar versterken. Een blog aangevuld met interactieve elementen en video, om maar eens een voorbeeld te noemen.

Deze (eveneens maxi-)trend wordt gevoed door het wijdverbreide gebruik van smartphones, met daarop steeds vaker onbeperkte databundels, hoge internetsnelheden en snelle processoren. Al die content kun je razendsnel binnenhalen en verwerken tijdens je treinreis of ’s avonds op de bank en daar speelt een goede marketeer handig op in.

3. SEO

Op het gebied van SEO (op zichzelf een maxitrend) ziet HubSpot een interessante minitrend ontstaan: het gevecht om de wat langere, specifieke zoekterm. SEO wordt tegenwoordig door bijna 70 procent van online marketeers ingezet, wat het steeds moeilijker maakt om een plekje in de top te bemachtigen – tenzij je je richt op de niche. Hoe deze trend zich gaat ontwikkelen, gaat HubSpot ongetwijfeld in de gaten houden.

4. Podcasting

Een metatrend die zijn plotse opkomst eveneens dankt aan de coronacrisis: podcasts bestaan al een jaar of twintig, maar groeien de afgelopen jaren enorm in aantal én in populariteit. Grote partijen als Spotify maken tegenwoordig hun eigen podcasts en het zal niet lang duren voordat ook kleinere bedrijven ermee aan de slag gaan. De nabije toekomst zal uitwijzen of dit medium ook op de lange termijn populair weet te blijven.

5. Gepersonaliseerde content

Ondanks het gevecht tegen de third party cookie en de groeiende bewustwording rondom privacy blijft gepersonaliseerde content een belangrijke trend. Het vormt het verschil tussen onderbroken worden door marketingboodschappen of je online reis aangevuld zien worden door marketingboodschappen. Voorlopig scharen we deze onder de metatrend: steeds verder aanscherpende wetgeving kan weleens roet in het eten gaan gooien.

6. Kwaliteit versus kwantiteit

Er was een tijd waarin gold: hoe meer backlinks, hoe beter. Die tijd is al even voorbij. Content die moet opvallend, moet kwalitatief beter zijn dan die van de concurrent. Goede content voegt waarde toe in het leven van de afnemer ervan. Dit is ook de reden dat steeds meer professionele YouTubers gemiddeld langere video’s maken: minder hak-op-de-tak, meer diepte en inhoud. Als je de hele dag korte snappy boodschappen op je afgevuurd krijgt, is die diepgaande content immers juist de content die opvalt.

7. Virtuele events

Nog één die rechtstreeks uit de coronakoker komt, maar niet meer weggaat: het virtuele event. Het webinar luidt mogelijk de dood van de seminar in, al is het nog te vroeg om daar iets definitiefs over te zeggen. Wat wél zeker is, is dat een hele generatie die weinig tot niets online deed, nu digitale evenementen bijwoont en dat probleemloos doet. Dat opent waanzinnig interessante deuren voor partijen die op langere termijn events willen organiseren zonder daarbij veel kosten te moeten maken. Het kan zomaar zijn dat deze minitrend volgend jaar een paar plaatsen hoger staat en uitgroeit tot een metatrend.

8. Waardevolle content hergebruiken

Kwalitatief hoogstaande content maken, valt niet mee en doe je niet tussen neus en lippen door. Goede content nog eens hergebruiken in een ander format – een fragmentje uit een podcast of video gebruiken tijdens een webinar, bijvoorbeeld – wordt dan ook steeds gangbaarder. Je beste blogposts van het jaar nog eens in een nieuwsbrief, je beste user generated content nogmaals op sociale media gooien, een blog wijden aan een interessante podcastaflevering van een maand geleden: creatief zijn met het hergebruiken van goede content is helemaal niet gek. Wij categoriseren ‘m voorlopig als minitrend, maar wie weet…