Waarom mkb-bedrijven te vroeg stoppen met SEO

SEO voor mkb strandt zelden op techniek. Veel vaker stopt een traject omdat de verwachtingen niet klopten: een ondernemer investeert een paar maanden, ziet de omzet niet bewegen en trekt de stekker eruit. Precies op het moment dat de eerste effecten zichtbaar zouden worden. Dat patroon komt zo vaak voor dat het de moeite waard is om te kijken waar het misgaat.

Organische groei loopt achter op het werk

Zoekmachines hebben tijd nodig om nieuwe of aangepaste pagina’s te beoordelen. Eerst moet een pagina worden gevonden en geïndexeerd, daarna wordt hij getoetst aan wat er al bestaat. Bij een concurrerende zoekterm staat er vaak content die al jaren links en verkeer verzamelt. Dat haal je niet in met één nieuwe tekst. Wie na twee maanden de omzetgrafiek erbij pakt, meet dus eigenlijk het werk van een periode waarin er nog nauwelijks iets kon gebeuren.

Daar komt bij dat kleine bedrijven meestal met een beperkt budget werken. Er wordt gekozen voor een handvol pagina’s per kwartaal, terwijl het effect pas ontstaat als die pagina’s samen een thema afdekken. Ondernemers die dat proces liever laten begeleiden, schakelen een bureau in zoals Rocket Marketing, al blijft ook dan gelden dat de eerste maanden vooral opbouw zijn.

Verkeerde KPI’s in maand twee

De meestgemaakte fout is te vroeg sturen op eindresultaat. Omzet uit organisch verkeer is een uitkomst van een hele keten: vindbaarheid, doorklik, relevantie van de pagina en uiteindelijk de aanvraag. Als er bovenaan nog weinig gebeurt, zegt de onderkant niets. Toch wordt juist daar naar gekeken, omdat het de enige cijfers zijn die iedereen binnen het bedrijf begrijpt.

Zinvoller is het om in de eerste maanden te kijken naar signalen die wél al bewegen:

• Indexatie: worden nieuwe pagina’s opgepakt en verschijnen ze in de zoekresultaten?
• Positieontwikkeling: schuiven zoektermen op van pagina drie naar pagina twee, ook als er nog geen klikken zijn?
• Vertoningen in Search Console: op welke zoekopdrachten wordt je site al getoond?
• Kwaliteit van het verkeer: komen bezoekers op pagina’s die bij je dienst passen, of alleen op losse blogartikelen?
• Aanvragen en telefoontjes: nog laag in aantal, maar wel te herleiden naar organisch verkeer.

Wat wel werkt op de lange termijn

Bedrijven die doorzetten, doen meestal drie dingen anders. Ze spreken vooraf af wat er in maand drie, zes en twaalf beoordeeld wordt, zodat niemand halverwege op de verkeerde cijfers gaat sturen. Ze kiezen zoektermen die passen bij hun werkgebied en specialisme in plaats van de breedste term in de markt. En ze blijven bestaande pagina’s bijwerken, omdat het bijschaven van een pagina die al enige zichtbaarheid heeft vaak sneller rendeert dan weer een nieuw artikel.

SEO is daarmee minder een campagne en meer een vorm van onderhoud. Wie dat van tevoren accepteert, houdt het lang genoeg vol om er iets aan te hebben.