Wat zijn trends?

In de hedendaagse maatschappij (en economie) is het maar wát belangrijk om zo vroeg mogelijk aan te haken bij de nieuwste trends. Technologie speelt een grote rol in ons leven en innovaties volgen elkaar op steeds hoger tempo op. Voor de meest bedrijven is het aanhaken of afhaken. Of beter nog: zelf een trend creëren. Maar wat is nu eigenlijk een trend? Welke verschillende vormen bestaan er? En waarom zijn ze zo belangrijk voor de moderne ondernemer?

Trend betekenis

Een trend is een ontwikkeling op langere termijn naar een bepaalde richting. In de economie gaat het om een ontwikkeling die een daling of groei weergeeft in een zogeheten trendlijn die neerwaarts of opwaarts loopt. Als er cijfers beschikbaar van zijn, dan kun je er trends in terugvinden. In de mode gaat het om wat je in de kleding en fashion veel terugziet op dat moment. Daar zie je ook terugkerende trends: iets wat vroeger ‘in’ was, wordt nu weer de trend. De betekenis van trending is doorgaans een positieve opwaartse ontwikkeling.

• Meer weten over de belangrijkste trends? Lees hier ons volledig trendoverzicht.
• Trend of trent? Trent is een plaats in Engeland. Je schrijft trend met een d. Trand is weer iets heel anders: dat is de wijze waarop iets gebeurt.

Trend of geen trend?

Een trend is het best te omschrijven als een waarneembare koers waarmee een bepaalde markt of sector zich ontwikkelt. Een korte, universeel geldende definitie bestaat helaas niet echt. Wel wordt algemeen aanvaard dat de trend ergens tussen de rage en de evolutie hangt. Trends komen in alle markten en maatschappijen voor en hebben één belangrijke eigenschap gemeen: ze laten sporen na in de maatschappij. Dat lijkt dus het eerste belangrijke criterium te zijn voor de term ’trend’.

De trend onderscheidt zich hiermee direct van de rage. De rage (of hype) komt snel op, is dan overal zichtbaar, maar verdwijnt vaak weer net zo snel uit de maatschappij. Denk bijvoorbeeld aan de Tamagotchi of Flippo’s.

Toch is het onderscheid tussen een rage of een trend hiermee niet zo eenvoudig te maken. De Beatles werden in hun tijd steevast als een rage (zelfs een manie: Beatle Mania) bestempeld, maar niemand zal ontkennen dat de band diepe sporen in het verloop van de muziekgeschiedenis heeft nagelaten. De termen trend en rage lopen dus nogal eens door elkaar. In beginsel geldt dat een trend vaak wat langzamer opkomt dan een rage, ook wat bestendiger is (en dus niet plotsklaps verdwijnt) en maatschappelijk effect sorteert.

De Furby: een enorme trend, zo’n 20 jaar geleden.

De trendpiramide: micro, maxi en mega trends

Om beter grip te kunnen krijgen op het fenomeen ’trends’ en hun verschillende verschijningsvormen, is er de trendpiramide. Met de trendpiramide worden verschillende soorten trends aan de hand van hun aard, impact en duur geclassificeerd. Er worden daarbij drie typen trends gedefinieerd. Belangrijk om hierbij te beseffen is dat vaak pas achteraf en met terugwerkende kracht kan worden bepaald van welk type trend er sprake is.

Microtrends

De microtrend duurt gemiddeld zo’n één tot vijf jaar en is gefocust op een product. Denk bijvoorbeeld aan de opkomst van de Crocs. De microtrend komt daarmee het dichtst bij de rage. Waar een rage op den duur volledig doodbloedt, blijft een product dat deel uitmaakt van een microtrend normaliter langduriger van invloed op de markt. Zo kun je ruim tien jaar na de eerste introductie nog steeds Crocs kopen, maar van een trend is al lang geen sprake meer.

Maxitrends

Microtrends maken vaak, stuk voor stuk, deel uit van een grotere maxitrend (of soms macrotrend). In een maxitrend, die minimaal zo’n vijf tot tien jaar aanhoudt, staat de consument centraal. De consument heeft bijvoorbeeld interesse in digitale huisdiertjes, dus komen er microtrends als de Tamagotchi en de Furby. De maxitrend omvat een scala aan microtrends en legt de onderliggende tendens bloot: welke groeiende behoefte in de maatschappij wordt door deze microtrends beantwoord? Wie begrijpt welke maxitrend de oorzaak is van verschillende microtrends, kan hierop inspringen door zelf een succesvolle microtrend te herkennen of zelfs lanceren. Dit is waar trendwatchers goed in (proberen te) zijn.

Megatrends

Tot slot hebben we de megatrend. De megatrend grenst aan de maatschappelijke evolutie. Het behelst een abstracte verandering in de maatschappij die ruimte biedt aan nieuwe trends. Denk aan vrouwenemancipatie of digitalisering. Megatrends zijn vaak de voedingsbodem voor maxitrends, omdat een veranderend maatschappelijk landschap nieuwe consumentenbehoeften creëert. De megatrend heeft, tenslotte, normaliter impact op een gehele maatschappij. Iedereen, van oud tot jong en van arm tot rijk, moet bijvoorbeeld mee in de digitale wereld. Aan een megatrend ontkomt (vrijwel) niemand.

Hoe herken je een megatrend?

Een megatrend herkennen

Voor veel trends geldt dat ze in de meeste gevallen pas achteraf geïdentificeerd en geduid kunnen worden. In mindere mate geldt dat voor de megatrend, die langer duurt en daarmee gemakkelijker herkenbaar is voor de maatschappij die zo’n trend doormaakt.

Het herkennen van een zeer abstracte megatrend op nationaal niveau is vaak niet zo lastig. Maar wat als een trend internationale karakteristieken vertoont? En geen tien jaar, maar misschien wel decennialang aanhoudt? Zijn er individuen die zulke trends, die bijna evoluties zijn, weten te herkennen?

De Russische econoom Nikolaj Kondratjev (1892-1938) was zo’n individu. Hij trachtte trends bloot te leggen in de ontwikkeling van de wereldeconomie door de decennia heen, en meende een golfbeweging te herkennen die zeer lange cycli, van soms wel zestig jaar, kende. Gesteund door enkele andere economen in zijn tijd werden er enkele zogenaamde Kondratieff-golven geïdentificeerd, waarvan de industriële revolutie (eind achttiende eeuw) de eerste was. Doordat Kondratjev wist te onderbouwen dat deze golfbewegingen geen op zichzelf staande ontwikkelingen waren, maar een telkens terugkerende trend, moest het mogelijk zijn om deze wetenschap ook te gebruiken om de economische toekomst te ‘voorspellen’.

De urgentie van trends

Die conclusie van Kondratjev brengt ons bij de belangrijkste vraag: waarom zijn trends nu zo belangrijk? Wat betekenen ze voor de ondernemer anno nu?

De trendpiramide volgend: het kunnen herkennen en inschatten van microtrends helpt de ondernemer bij het goed in de markt zetten van winstgevende producten. En wellicht nog wel belangrijker: het kunnen herkennen wanneer een trend op z’n retour is. Wie in 2011 een winkel in Crocs begon en zag dat de omzet ervan in 2012 met bijna vijftig procent kelderde, is immers niet blij.

Goed zicht hebben op maxitrends helpt vooral mkb’ers en grote bedrijven bij het ontwerpen van nieuwe producten en diensten, door deze perfect op een groeiende consumentenbehoefte te laten inspelen. Het helpt om ook je marketing af te stemmen op de heersende maxitrend: benoem de behoefte waarin je voorziet met jouw product of dienst, en als je je huiswerk goed hebt gedaan, zul je op begrip en interesse stuiten.

De echte trendspotter weet echter in de voetsporen van Kondratjev te treden, herkent (ook de niet zo voor de hand liggende) megatrends en weet aan deze herkenning zelfs een voorspellende gave te ontlenen. Wie enigszins een beeld heeft van waar de maatschappij over tien jaar staat, heeft een forse voorsprong op zijn concurrentie. Het is de reden dat we de beste ondernemers uit de recente geschiedenis eerder zien als innovators dan als zakenlui.

Trends voorspellen met het economisch model van Ray Dalio

Volgens succesvolle investeerer Ray Dalio werkt de economie in cyclussen: de kortetermijnschuld en de langetermijnschuld. Wanneer we op korte termijn schulden aangaan om productiemiddelen aan te schaffen, is dat goed voor de economie. Lenen we echter bij puur voor consumptie (zoals een auto of caravan bijvoorbeeld), dan is dat slecht voor de economie op lange termijn. Deze video legt in 30 minuten dit principe haarfijn uit. Zoals een YouTube-gebruiker als commentaar gaf: “I have an Economics Degree from NYU, this video pretty much summed up my entire bachelors degree“. Begrijp je eenmaal hoe de economie werkt en kun je bepalen in welke cyclus deze nu zit, dan weet je volgens het model van Ray Dalio ook wat er vervolgens zal gebeuren.