Wat zijn trends?
In de hedendaagse maatschappij (en economie) is het maar wát belangrijk om zo vroeg mogelijk aan te haken bij de nieuwste trends. Technologie speelt een grote rol in ons leven en innovaties volgen elkaar op steeds hoger tempo op. Voor de meest bedrijven is het aanhaken of afhaken. Of beter nog: zelf een trend creëren. Maar wat is nu eigenlijk een trend? Welke verschillende vormen bestaan er? En waarom zijn ze zo belangrijk voor de moderne ondernemer?
Trend betekenis
Een trend is een ontwikkeling op langere termijn naar een bepaalde richting. In de economie gaat het om een ontwikkeling die een daling of groei weergeeft in een zogeheten trendlijn die neerwaarts of opwaarts loopt. Als er cijfers beschikbaar van zijn, dan kun je er trends in terugvinden. In de mode gaat het om wat je in de kleding en fashion veel terugziet op dat moment. Daar zie je ook terugkerende trends: iets wat vroeger ‘in’ was, wordt nu weer de trend. De betekenis van trending is doorgaans een positieve opwaartse ontwikkeling.
- Meer weten over de belangrijkste trends? Lees hier ons volledig trendoverzicht.
- Trend of trent? Trent is een plaats in Engeland. Je schrijft trend met een d. Trand is weer iets heel anders: dat is de wijze waarop iets gebeurt.
Trend of geen trend?
Een trend is het best te omschrijven als een waarneembare koers waarmee een bepaalde markt of sector zich ontwikkelt. Een korte, universeel geldende definitie bestaat helaas niet echt. Wel wordt algemeen aanvaard dat de trend ergens tussen de rage en de evolutie hangt. Trends komen in alle markten en maatschappijen voor en hebben één belangrijke eigenschap gemeen: ze laten sporen na in de maatschappij. Dat lijkt dus het eerste belangrijke criterium te zijn voor de term ’trend’.
De trend onderscheidt zich hiermee direct van de rage. De rage (of hype) komt snel op, is dan overal zichtbaar, maar verdwijnt vaak weer net zo snel uit de maatschappij. Denk bijvoorbeeld aan de Tamagotchi of Flippo’s.
Toch is het onderscheid tussen een rage of een trend hiermee niet zo eenvoudig te maken. De Beatles werden in hun tijd steevast als een rage (zelfs een manie: Beatle Mania) bestempeld, maar niemand zal ontkennen dat de band diepe sporen in het verloop van de muziekgeschiedenis heeft nagelaten. De termen trend en rage lopen dus nogal eens door elkaar. In beginsel geldt dat een trend vaak wat langzamer opkomt dan een rage, ook wat bestendiger is (en dus niet plotsklaps verdwijnt) en maatschappelijk effect sorteert.
De Furby: een enorme trend, zo’n 20 jaar geleden.
De trendpiramide: micro, maxi en mega trends
Om beter grip te kunnen krijgen op het fenomeen ’trends’ en hun verschillende verschijningsvormen, is er de trendpiramide. Met de trendpiramide worden verschillende soorten trends aan de hand van hun aard, impact en duur geclassificeerd. Er worden daarbij drie typen trends gedefinieerd. Belangrijk om hierbij te beseffen is dat vaak pas achteraf en met terugwerkende kracht kan worden bepaald van welk type trend er sprake is.
Microtrends
De microtrend duurt gemiddeld zo’n één tot vijf jaar en is gefocust op een product. Denk bijvoorbeeld aan de opkomst van de Crocs. De microtrend komt daarmee het dichtst bij de rage. Waar een rage op den duur volledig doodbloedt, blijft een product dat deel uitmaakt van een microtrend normaliter langduriger van invloed op de markt. Zo kun je ruim tien jaar na de eerste introductie nog steeds Crocs kopen, maar van een trend is al lang geen sprake meer.
Maxitrends
Microtrends maken vaak, stuk voor stuk, deel uit van een grotere maxitrend (of soms macrotrend). In een maxitrend, die minimaal zo’n vijf tot tien jaar aanhoudt, staat de consument centraal. De consument heeft bijvoorbeeld interesse in digitale huisdiertjes, dus komen er microtrends als de Tamagotchi en de Furby. De maxitrend omvat een scala aan microtrends en legt de onderliggende tendens bloot: welke groeiende behoefte in de maatschappij wordt door deze microtrends beantwoord? Wie begrijpt welke maxitrend de oorzaak is van verschillende microtrends, kan hierop inspringen door zelf een succesvolle microtrend te herkennen of zelfs lanceren. Dit is waar trendwatchers goed in (proberen te) zijn.
Megatrends
Tot slot hebben we de megatrend. De megatrend grenst aan de maatschappelijke evolutie. Het behelst een abstracte verandering in de maatschappij die ruimte biedt aan nieuwe trends. Denk aan vrouwenemancipatie of digitalisering. Megatrends zijn vaak de voedingsbodem voor maxitrends, omdat een veranderend maatschappelijk landschap nieuwe consumentenbehoeften creëert. De megatrend heeft, tenslotte, normaliter impact op een gehele maatschappij. Iedereen, van oud tot jong en van arm tot rijk, moet bijvoorbeeld mee in de digitale wereld. Aan een megatrend ontkomt (vrijwel) niemand.
Hoe herken je een megatrend?
Een megatrend herkennen
Voor veel trends geldt dat ze in de meeste gevallen pas achteraf geïdentificeerd en geduid kunnen worden. In mindere mate geldt dat voor de megatrend, die langer duurt en daarmee gemakkelijker herkenbaar is voor de maatschappij die zo’n trend doormaakt.
Het herkennen van een zeer abstracte megatrend op nationaal niveau is vaak niet zo lastig. Maar wat als een trend internationale karakteristieken vertoont? En geen tien jaar, maar misschien wel decennialang aanhoudt? Zijn er individuen die zulke trends, die bijna evoluties zijn, weten te herkennen?
De Russische econoom Nikolaj Kondratjev (1892-1938) was zo’n individu. Hij trachtte trends bloot te leggen in de ontwikkeling van de wereldeconomie door de decennia heen, en meende een golfbeweging te herkennen die zeer lange cycli, van soms wel zestig jaar, kende. Gesteund door enkele andere economen in zijn tijd werden er enkele zogenaamde Kondratieff-golven geïdentificeerd, waarvan de industriële revolutie (eind achttiende eeuw) de eerste was. Doordat Kondratjev wist te onderbouwen dat deze golfbewegingen geen op zichzelf staande ontwikkelingen waren, maar een telkens terugkerende trend, moest het mogelijk zijn om deze wetenschap ook te gebruiken om de economische toekomst te ‘voorspellen’.
De urgentie van trends
Die conclusie van Kondratjev brengt ons bij de belangrijkste vraag: waarom zijn trends nu zo belangrijk? Wat betekenen ze voor de ondernemer anno nu?
De trendpiramide volgend: het kunnen herkennen en inschatten van microtrends helpt de ondernemer bij het goed in de markt zetten van winstgevende producten. En wellicht nog wel belangrijker: het kunnen herkennen wanneer een trend op z’n retour is. Wie in 2011 een winkel in Crocs begon en zag dat de omzet ervan in 2012 met bijna vijftig procent kelderde, is immers niet blij.
Goed zicht hebben op maxitrends helpt vooral mkb’ers en grote bedrijven bij het ontwerpen van nieuwe producten en diensten, door deze perfect op een groeiende consumentenbehoefte te laten inspelen. Het helpt om ook je marketing af te stemmen op de heersende maxitrend: benoem de behoefte waarin je voorziet met jouw product of dienst, en als je je huiswerk goed hebt gedaan, zul je op begrip en interesse stuiten.
De echte trendspotter weet echter in de voetsporen van Kondratjev te treden, herkent (ook de niet zo voor de hand liggende) megatrends en weet aan deze herkenning zelfs een voorspellende gave te ontlenen. Wie enigszins een beeld heeft van waar de maatschappij over tien jaar staat, heeft een forse voorsprong op zijn concurrentie. Het is de reden dat we de beste ondernemers uit de recente geschiedenis eerder zien als innovators dan als zakenlui.
Trends voorspellen met het economisch model van Ray Dalio
Volgens succesvolle investeerer Ray Dalio werkt de economie in cyclussen: de kortetermijnschuld en de langetermijnschuld. Wanneer we op korte termijn schulden aangaan om productiemiddelen aan te schaffen, is dat goed voor de economie. Lenen we echter bij puur voor consumptie (zoals een auto of caravan bijvoorbeeld), dan is dat slecht voor de economie op lange termijn. Deze video legt in 30 minuten dit principe haarfijn uit. Zoals een YouTube-gebruiker als commentaar gaf: “I have an Economics Degree from NYU, this video pretty much summed up my entire bachelors degree“. Begrijp je eenmaal hoe de economie werkt en kun je bepalen in welke cyclus deze nu zit, dan weet je volgens het model van Ray Dalio ook wat er vervolgens zal gebeuren.
Veelgestelde vragen over trends
De Beatles werden in hun tijd steevast als een rage (zelfs een manie: Beatle Mania) bestempeld, maar niemand zal ontkennen dat de band diepe sporen in het verloop van de muziekgeschiedenis heeft nagelaten. Dit gebeurt omdat de onmiddellijke intensiteit van een verschijnsel vaak wordt verward met oppervlakkigheid.
Echte megatrends kunnen in het begin net zo explosief zijn als rages, maar het cruciale verschil zit in de onderliggende structurele verandering die ze teweegbrengen. The Beatles veranderden niet alleen muziek, maar ook jeugdcultuur, mode, en zelfs sociale normen. Het probleem is dat dit structurele effect vaak pas jaren later zichtbaar wordt, terwijl de eerste reactie is om het af te doen als tijdelijk fenomeen.
Praktische implicatie: Als ondernemer moet je daarom niet alleen kijken naar de snelheid waarmee iets opkomt, maar vooral naar de vraag: “Welke fundamentele behoefte of verandering in de maatschappij ligt hieraan ten grondslag?”
Microtrends maken vaak, stuk voor stuk, deel uit van een grotere maxitrend, zoals digitale huisdiertjes die zowel de Tamagotchi als de Furby voortbrachten. Het verschil herkennen in real-time vereist twee belangrijke tests.
- De ‘cluster-test’: Kijk of er meerdere, verschillende producten tegelijkertijd ontstaan die dezelfde onderliggende behoefte bedienen. Eén product kan een rage zijn, maar wanneer je drie of meer verschillende producten ziet die allemaal inspelen op dezelfde consumentenbehoefte, dan kijk je waarschijnlijk naar microtrends binnen een maxitrend.
- De ‘aanpassingstest’: Rages verdwijnen meestal volledig, terwijl microtrends evolueren en zich aanpassen. Crocs bijvoorbeeld: “Zo kun je ruim tien jaar na de eerste introductie nog steeds Crocs kopen, maar van een trend is al lang geen sprake meer.” Het product overleefde door zich aan te passen aan verschillende marktsegmenten (medische sector, tuinieren, kinderen).
Vraag jezelf daarom af welke andere producten dezelfde onderliggende behoefte bedienen en of het product zich kan aanpassen aan verschillende doelgroepen.
Nikolaj Kondratjev identificeerde economische cycli van “soms wel zestig jaar” en beweerde dat “deze wetenschap ook te gebruiken om de economische toekomst te ‘voorspellen’.”
Moderne relevantie: We zitten nu midden in wat experts de 6e Kondratieff-golf noemen, gedreven door duurzaamheid, biotechnologie en kunstmatige intelligentie. Dit betekent dat ondernemers die investeren in groene technologie, AI, of biotech niet zomaar meeliften op een trend, maar inspelen op een fundamentele economische verschuiving die decennia zal duren.
Praktische toepassing:
- Korte termijn (1-3 jaar): Focus op microtrends binnen deze golf (zoals specifieke AI-toepassingen)
- Middellange termijn (5-10 jaar): Ontwikkel producten/diensten die inspelen op de maxitrend (duurzame oplossingen)
- Lange termijn (10+ jaar): Positioneer je bedrijf als onderdeel van de megatrend (complete transitie naar circulaire economie)
Wie in 2011 een winkel in Crocs begon en zag dat de omzet ervan in 2012 met bijna vijftig procent kelderde, is immers niet blij. Het herkennen van verzadigingssignalen is cruciaal voor tijdige exit-strategieën. Dus hoe voorkom je dat dan?
Let op de verzadigingssignalen:
- Parodie-indicator: Wanneer een trend wordt geparodieerd in mainstream media, nadert vaak het einde
Demografische uitputting: Als de trend alle doelgroepen heeft bereikt, is er geen groeiruimte meer
Concurrentie-explosie: Wanneer er plotseling tientallen vergelijkbare producten op de markt komen - Exit-strategie ontwikkelen: Stel van tevoren concrete criteria vast voor wanneer je uit een microtrend stapt. Bijvoorbeeld: “Als de maandelijkse groei drie maanden achter elkaar onder de 5% ligt” of “Als er meer dan 10 directe concurrenten zijn”.
- Evolutie vs. exit: Onderzoek of je kunt mee-evolueren met de trend (zoals Crocs deed door nieuwe marktsegmenten te betreden) in plaats van er volledig uit te stappen.
Dit artikel focust vooral op consumententrends, maar B2B-trends volgen andere patronen.
- B2C trends: Worden gedreven door emotionele behoeften en sociale dynamiek. Consumenten adopteren trends vaak om erbij te horen of zich te onderscheiden.
- B2B trends: Worden gedreven door efficiëntie, kostenbespararing, en concurrentievoordeel. Bedrijven adopteren trends alleen als ze meetbare voordelen opleveren.
- Timing verschil: B2B-trends ontwikkelen zich meestal 3-5 jaar langzamer dan B2C-trends, omdat bedrijven zorgvuldiger beslissingen nemen en meer weerstand hebben tegen verandering.
Praktisch verschil in aanpak:
- B2C: Focus op emotionele triggers en sociale bewijskracht
- B2B: Focus op ROI-calculaties en risicobeperking
We noemen Ray Dalio’s theorie over “kortetermijnschuld en langetermijnschuld” waarbij “lenen voor productiemiddelen goed is, lenen voor consumptie slecht voor de lange termijn.” Trend-indicatoren afleiden:
- In een opwaartse cyclus: Trends richten zich op luxe, comfort, en aspirationele producten (consumptie-gedreven)
- Bij een neerwaartse cyclus: Trends verschuiven naar efficiency, duurzaamheid, en kostenbesparende oplossingen (productiviteit-gedreven)
Praktische toepassingen van Dalio’s cycli:
- Monitor de verhouding tussen bedrijfsinvesteringen en consumentenkrediet in je doelmarkt:
Opwaarts: Investeer in lifestyle-trends en premium producten
Neerwaarts: Focus op utility-trends en budget-alternatieven - Timing voordeel: Door 6-12 maanden vooruit te kijken naar waar we in de cyclus zitten, kun je anticiperen op trendverschuivingen voordat ze mainstream worden.
Voor de meeste bedrijven is het aanhaken of afhaken. Of beter nog: zelf een trend creëren. De sleutel ligt in de Gap-in-the-Matrix methode. Eerst identificeer je de maxitrend door te kijken welke grote consumentenbehoefte groeit. Vervolgens spot je de onderbedeelde niche door na te gaan welk specifiek aspect van die behoefte nog niet goed wordt bediend. Ten slotte creëer je de missing link door een product of dienst te ontwikkelen die perfect in dat gat past.
Een goed voorbeeld hiervan is hoe Instagram Stories ontstond. De maxitrend was digitale connectie, maar de gap was authentieke verbinding. Instagram Stories vulde die gap door spontane, tijdelijke content mogelijk te maken, wat een veel natuurlijkere vorm van delen opleverde dan de gepolijste permanente posts.
Een andere benadering is de platform-strategie. In plaats van een product te maken, creëer je een platform waarop anderen kunnen innoveren. App stores, YouTube, en Etsy werden trends omdat ze anderen in staat stelden om zelf trends te creëren. Het timing paradox speelt hierbij een cruciale rol: begin met iets dat net te vroeg lijkt. Echte trendsetters worden vaak eerst uitgelachen omdat ze twee tot drie jaar voor hun tijd zijn. Als iedereen je idee direct begrijpt en enthousiast reageert, ben je waarschijnlijk te laat.
Reacties
Wie dit ooit heeft gedaan BEDANKT ik hou echt van je ik moet dit stomme onderwerp voor een werkstuk doen en nu heb ik eindelijk info
JE BENT ECHT EEN BADDIEEE