Column: Waarom marketeers de fysieke wereld vergeten

De geur van koffie. Een ferme handdruk. Een welgeplaatste grap. De lijst is eindeloos: lang niet alles is online. Toch bekruipt dat gevoel je  wanneer je artikelen over marketing leest. Hoe komt dat en is dat terecht?

De boot niet missen. Dat is de hoofdboodschap van veel aanbieders. Ze wijzen op een nieuwe ontwikkeling – bijvoorbeeld Instagram marketing – en stellen: Paniek! Je wil toch niet ingehaald worden door je concurrent? Koop mijn diensten want anders!

Van techniek naar aanbod

Die bedrijven hebben daar gedeeltelijk gelijk in. Nieuwe producten en diensten vinden vaak hun oorsprong in nieuwe technieken. Weet je nog het inbellen op een modem voor een 56 kbit/s verbinding? Met ADSL kwam niet alleen snel internet, maar uiteindelijk ook streamingdiensten zoals Spotify en nu Netflix. Loop maar eens een V&D binnen en vraag je af of zij ooit wel eens marketingblog hebben geraadpleegd. Oh wacht…

Online, offline en de wereld

Dat achter elkaar aanhollen resulteerde in het klappen van de internetzeepbel in 2000. En dat rook niet naar rozengeur. Ondanks de onstuitbare mars van het online gaan van alles wat online kan gaan, was het percentage online consumentenbestedingen in het vierde kwartaal van 2015 ongeveer 21 procent. En dan vooral dure dingen zoals vliegtickets, vakantieverblijven en concertkaartjes. Het online aandeel in producten stijgt, maar zit nog maar op 13 procent. Het leeuwendeel kopen we nog gewoon in persoon.

Zoals we dat al millennia deden. De tegenstelling online en offline wereld is krankjorum als je er over nadenkt: de “online wereld” is op zichzelf geurloos, tastloos en mist echte menselijke interactie. Het is de “offsense-wereld”.

Visitekaartjes, flyers en autobelettering

De fysieke wereld zal altijd blijven bestaan naast de online wereld. Het is en – en. Ja, als loodgieter heb je een website nodig, maar ook autobelettering om in de file reclame te maken. Als kapper heb je een nieuwsbrief nodig, maar waarderen je klanten ook de flyers van leuke events en praktische relatiegeschenken. Als bedrijf dat nieuwe mensen zoekt heb je een Facebookpagina nodig, maar ook een gezellige vrijmibo.

Relevantie bubbel

Ooit was de gedachte dat het internet de hele wereld dichtbij elkaar brengt. Wie heeft geskyped met zijn tante in Nieuw-Zeeland (hoi tante Ank!), voelt dat al snel. Maar hoeveel nieuwe vrienden heb je online leren kennen en in het echt ontmoet? We neigen ernaar om offline én online met dezelfde mensen in contact te blijven. Republikeinen en Democraten hebben elkaar veel minder in de timeline dan je zou verwachten. We worden liever bevestigd in onze denkbeelden dan uitgedacht.

Dat heet de relevantie bubbel: je ziet alleen wat relevant voor jou is. Google en Facebook doen daar gretig aan mee: zo creëren zij een kleinere versie van de wereld. Een persoonlijk internet. A room full of mirrors.

Uit je comfortzone

Versuft in je eigen gedachten ruik je opeens vers gebakken brood. Dat ene dure jasje voelt wel heel fijn aan je vingers. Die onverwachte grap tijdens het interview laat je hard lachen. Wat die fysieke middelen vooral doen is je uit je comfortzone trekken.

Wie mijn visitekaartje in de handen krijgt, valt op dat het geen normaal visitekaartje is (zo dik dat je kijkt of het er geen twee zijn). Klanten die mij hebben aanbevolen verras ik graag met een persoonlijk kaartje. Bij mijn eerste kerstkaart stuurde ik echte zaadjes mee om te planten.

Vergeten

De fysieke wereld is alleen niet zo superinteressant. Het is niet nieuw. Ondanks dat de beleving echt iets met ons doet. Als marketeer focussen we liever op de laatste online ontwikkelingen. Adverteerders laten de krant bijvoorbeeld massaal links liggen. De resultaten zijn erg moeilijk te meten, zeker vergeleken met een Facebook Ads campagne.

Maar terwijl print inderdaad als medium langzaam richting online verschuift, vergeet je al snel dat veel mensen graag nog een papieren krant in de vingers hebben. Het is echter. Kijk maar als je in de krant staat en je moeder of zus heeft het krantenknipsel bewaard. Dat voelt toch heel anders dan een screenshot.

Vergeet de fysieke wereld niet als je marketing doet. Daar leven we namelijk.