Over de online consumententrends 2018

Elk jaar schrijf ik de online consumententrends. Het lijkt overbodig, met alle trendartikelen die je overal vindt en die bij het neerpennen al weer gedateerd zijn. Dus waarom eigenlijk? En wat is mijn aanpak?

Vanaf oktober begin ik met het verzamelen van cijfers, onderzoeken, persberichten en columns. Ik kijk documentaires, check feiten en bovenal: bespreek wat ik zie met mijn omgeving. Dat levert verrassende invalshoeken en aanvullingen op, vooral wanneer ik met mensen uit een andere generatie of met een andere achtergrond praat.

Online consumententrends 2018

Deel 1: De online stand van zaken in Nederland

Deel 2: Het jaar van de wolf

Uitgangspunt
Ik wil vooral een jaarlijks ijkpunt geven in hoe ons gedrag als consumenten verandert. Niet elke innovatie leidt direct tot nieuw aanbod in de markt, en niet elk aanbieding wordt omarmd door het grote publiek. En ieder jaar kun je eigenlijk wel dezelfde trends duiden, want als het goed is, gaan die nog wel enige jaren mee. Zo heb ik net als vorig jaar AI als trend, en volgend jaar zal dat niet anders zijn. Om dat te voorkomen, werpen trendwatchers (vooropgesteld, ik zie mezelf niet als trendwatcher) de blik vooral op de verre, onzekere horizon.

De grote verrassing van nu: die horizon reikt steeds verder en we komen er steeds sneller. Mensen als Elon Musk praten over technologische ideëen en doelen (Mars), en creëren daarmee hun eigen trends. Er is ook een ongekende versnelling gaande qua innovatie en adoptie. Dat merk je in de generatiekloven, het gedrag op straat, hoe we denken en wat we doen. Dat klinkt lekker sensationeel natuurlijk. Maar ga maar even na (voor de mensen die zich dit nog kunnen herinneren):

• Hoe was het leven zonder mobiele telefoon? Hoe sprak je af met iemand? Wat deed je als die te laat was?
• Hoe ging je van A naar B met de auto? Op vakantie of naar een klant? Of zeilend zonder elektrische instrumenten?
• Hoe onderhield je contacten met mensen die je graag zag?
• Weet je nog je laatste werk dat je niet achter een scherm zat?

Global eenheidsworst
Als mensheid worden we steeds meer verbonden. Op Facebook zijn we via zeven connecties met iedereen over de wereld verbonden. Het nieuws dat we krijgen, gaat steeds meer over landelijke, Europese en globale gebeurtenissen. Dat vergroot ons wereldbeeld aanzienlijk: we hebben nu ook Black Friday (in Amerika de dag na Thanksgiving) voor kerstaankopen, en Singles Day (Chinese feestdag voor de vrijgezelle jongeren) is echt in opkomst.

Het boeit ons dat Kevin Spacey niet meer speelt in het nieuwe House of Cards seizoen, dat dit jaar Avengers: Infinity Wars uitkomt of dat Kim Kardashian in Parijs is beroofd. Bijna iedere tweet van Trump wordt ons door de media voorgelezen. We worden steeds meer globale consumenten, al is het maar omdat we Europeanen zijn en de EU steeds meer in ons leven komt. Deze trend is logisch, want we geven ons geld steeds meer uit aan digitale, globale diensten zoals Netflix, Spotify en HBO. Onze aandacht gaat naar social media. De spullen die we kopen, zullen ook steeds meer van globale bedrijven komen, zoals Amazon die nu naar Nederland komt.

Lokale verschillen zullen er altijd blijven, maar naarmate we steeds meer online gaan (werk, wonen, dating, winkelen, vrienden), gaan we steeds meer globaal.

The Inevitable
Veel van mijn inzichten heb ik van ene Kevin Kelly. Deze technoprofeet ziet er met zijn baard net zo uit als Chriet Titulaer dus dat helpt al, en wat hij verkondigt over de te verwachten ontwikkelingen is wat mij betreft net zo revolutionair. In zijn boek What Technology Wants beschrijft hij technologie als het zevende koninkrijk in de natuur: gestart door het gebruik van instrumenten door dieren (termieten, apen, vogels etc), nu in volle kracht onder onze leiding en straks ver buiten onze invloed (AI). Wat zijn insteek zo interessant maakt, is dat hij onderbouwd waarom technologische veranderen zo onvermijdelijk zijn. In zijn boek The Inevitable beschrijft hij twaalf krachten die onze komende dertig jaar gaan sturen. Waarom? Daarvoor grijpt hij terug naar de evolutie: als iets beter, sneller en goedkoper is, dan is vernieuwing gewoon een logisch gevolg. Bedrijven en consumenten kiezen met hun portemonnee, we willen gemak en luxe. Dat zit in ons, en daar handelen we naar.

Deze trends zijn platgezegd ‘bij elkaar gegoogeld’: de informatie die ik gebruik is vrij beschikbaar en met de juiste blik en genoeg tijd kan iedereen zijn eigen trends voorspellen. Daarom vind je ook bij alles een link, zodat je zelf kunt beoordelen. Ik verwacht echt niet dat iedereen alle links gaat aanklikken. Vind je iets interessants, dan heb je wel de kans om je kennis te verdiepen. En ook dat is weer een langlopende trend natuurlijk: steeds meer informatie – van NSA-geheimen, tot open source onderzoek naar AI – komen vrij beschikbaar. De uitdaging: filteren. Dat is wat deze online consumententrends je bieden. En dat is ook wat we nodig hebben in 2018:  een filter op technologie.

Blik op 2017
Heb je de online consumententrends van 2017 ook gelezen? Het leek me aardig om de trends die ik een jaar geleden benoemde, eens na te lopen en te duiden. Maar het zijn grotendeels open deuren. Als consument weet je wel wat er speelt, je wilt vooral een onderbouwde duiding. Hier de redenen waarom ik een aantal zaken aangepast heb t.o.v. 2017:

1. Het gaat ook goed met de wereld: Nieuws en trends zijn niet hetzelfde. Nieuws geeft een verkeerd wereldbeeld, negatiever dan het zou moeten zijn. Voor 2018 gebruik ik dit nu als intro op de trends, samen met de wereldproblemen.
2. Terugkerende cijfers: ieder jaar zijn we weer meer online en winkelen we meer online. Daarom koos ik voor 2018 er voor om deze groeicijfers in een eerste deel te plaatsen.
3. Media, nepnieuws en waarheidsvinding: Met Trump als aanstaande president was dit een inkoppertje natuurlijk. In 2017 leerden we hoe deze trend dieper zat dan we konden vermoeden. Voor 2018 daarom extra verdieping, met de rol van consumentendata uitgelegd.

Feedback welkom
Met zoveel tekst zullen er zeker taalfoutjes in zijn geslopen. Mocht je iets zien, hoor ik het graag. Dito voor kapotte links, of een onzinnig argument. Ben ook zeker benieuwd hoe je deze trends 2018 hebt ervaren. Scherper dan ooit geschreven, meen ik wel hiermee de huidige uitdagingen en ontwikkelingen te duiden. Na bewustwording kun je bewust een keuze maken. En bedenk: geen keuze, is ook een keuze.

Thomas Lapperre