Amazon op de Nederlandse markt: hoe overleeft mijn webwinkel dat?

De vraag was nooit of, maar wanneer Amazon voor de volle 100 procent zijn intrede op de Nederlandse markt gaat doen. En dat is nu bekend: februari 2020 komt Amazon naar Nederland. Waar je nu nog via de Duitse Amazon bestellingen moet plaatsen (want op Amazon.nl is vooralsnog alleen literatuur te koop), staan alle seinen op groen voor een volwaardige introductie van Amazon in Nederland. Het uiterst succesvolle abonnement Amazon Prime werd op 8 november 2017 in Nederland geïntroduceerd, met een introductieprijs. En iDEAL als betalingsoptie. Amazon wordt niet meer één van de, maar vrijwel zeker dé grootste webwinkel in Nederland. Betekent dat het einde voor ‘onze’ eigen webshops? En zo nee, wat kunnen Nederlandse webwinkels dan doen om niet ten onder te gaan?

Zoals Emerce vorig jaar al meldde aan de hand van twee onderzoeken: Amazon is nu al één van de grootste e-commerce shops in Nederland. Met een geschatte omzet van 250 miljoen euro, is Amazon in Nederland al groter dan een MediaMarkt of H&M. In Duitsland is Amazon vanwege een vroege introductie al de grootste e-commercespeler.

Concurrentiestrijd met Amazon aangaan?

De grootste zijn of de goedkoopste zijn. Die wapenfeiten zijn belangrijk in iedere concurrentiestrijd. Op beide fronten gaan Nederlandse webwinkels het waarschijnlijk niet winnen van Amazon. Sterker nog: Nederlandse webwinkels kunnen beter de hoop opgeven dat er daadwerkelijk iets te winnen valt tegen Amazon, want daarvoor is het concern eenvoudigweg veel te machtig. Om een strategie te bepalen waarmee een Nederlandse webwinkel kan overleven in een concurrentiestrijd waarvan Amazon deel uitmaakt, is het interessant eerst te achterhalen waarom Amazon eigenlijk zo machtig is. Dat heeft namelijk niet alleen met louter schaal en prijsstelling te maken.

Bestaansrecht

Amazon heeft de afgelopen jaren stevig aan de weg getimmerd voor wat betreft het verwerven van een uniek bestaansrecht in het leven van zijn klanten. Je zou zelfs kunnen stellen dat het verkopen en uitleveren van producten steeds meer een bijzaak is geworden. Amazon wil een spil in het alledaagse leven van consumenten zijn. Denk bijvoorbeeld aan Amazon Echo, een spraakgestuurde set speakers die de rol van assistent in huis kan innemen en kleine klusjes, zoals het aansturen van apparaten of het plaatsen van bestellingen, kan verrichten.

Kende je daarnaast Dash Replenishment Services (DRS) al? DRS is een netwerk van aan je WiFi verbonden apparaten die automatisch signalen afgeven wanneer zij onderhoud of nieuwe voorraad nodig hebben. Denk bijvoorbeeld aan een nieuw filter voor je koelkast. DRS zorgt ervoor dat alle benodigdheden vervolgens automatisch naar je toe worden gezonden. Amazon zet fors in op innovatie. Zoals robots niet alleen in het pakhuis maar ook voor distributie (Amazon Prime Air), en betalen in een supermarkt zonder langs de kassa te gaan (Amazon Go in combinatie met de mega-overname van supermarktketen Whole Foods). Daarnaast is het bedrijf druk bezig om een concurrent van HBO en Netflix te worden, met series als The Man in the High Castle, Philip K Dicke’s Electric Dreams, Goliath, Sneaky Pete en naar alle waarschijnlijkheid The Expanse. Deze Amazon Video content is gratis voor Amazon Prime abonnees. Amazon organiseert zelfs een Innovation Day, bedoeld voor Practical Innovation Leaders. En het bedrijf durft kostbare fouten te maken. De lijst van mislukte Amazon producten omvat o.a. de Fire Phone, Destinations (Travel), Daily Deals, Amazon Local, Amazon Wallet, Endless.com, Askville en Amazon Register. Nooit van gehoord? Dat boeit Amazon niet, want het gaat om de successen.

Nieuwe markten door nieuwe technologie

Amazon slaagt er structureel in om door middel van de inzet van nieuwe technologieën waarde toe te voegen aan het leven van zijn klanten. Dat levert klantbehoud en loyaliteit op. Wanneer Amazon vergroeid is in jouw woning en/of leven, is de overstap naar een concurrent immers ver weg. Precies zoals Amazon doet met Amazon Alexa:

Sinds december 2017 biedt Amazon Alexa aan in Nederland: je praat tegen een apparaat om producten en diensten te bestellen. Dat heet een e-commerce ecosysteem: door de schaalgrootte kan Amazon een eigen verkoopkanaal creëren waar niemand tussen kan komen zonder te betalen. De nieuwste versies hebben ook een scherm, maar zijn ‘voice first’. De besturing is optimaal met stem. Voor velen zal deze gadget de eerste stap zijn naar home automation (domotica).

Als Amazon Alexa een vlucht neemt en ’traditionele kanalen’ gaat vervangen zoals winkels én webshops, dan snijdt Amazon daarmee een compleet nieuwe markt aan. Andere retailers hebben dan immers geen toegang meer tot consumenten. Voor veel kleine, Nederlandse webwinkels zal de vraag dan ook niet zijn hoe ze tegen al deze ontwikkelingen en technologie kunnen opboksen – nee, de Nederlandse webshop kan zich beter afvragen hoe het beste gebruik kan worden gemaakt van het pad dat Amazon heeft geëffend.

Meedoen met Amazon: digitale store-in-store

Eén van de opties die Amazon biedt, is het voeren van je eigen, digitale store-in-store. Met de kracht van Amazon op de achtergrond kan de Nederlandse handelaar zijn eigen waren aanbieden. Ondertussen lift je mee op al het moois dat Amazon biedt, zoals de voortreffelijke algoritmen waarmee klanten worden voorzien van gepersonaliseerde productsuggesties. Met de naamsbekendheid en de goede reputatie van Amazon hoef je je daarnaast geen moment zorgen te maken over een gebrek aan traffic of over wantrouwende klanten. Jouw eigen mini-Amazon zal een baken van professionaliteit vormen, waar jouw klanten een vertrouwd, prettig online winkelbezoek zullen ervaren.

Keerzijde: je informeert een mogelijke concurrent
Klinkt dat allemaal iets te mooi om waar te zijn? Wellicht, want mocht je gebruik maken van zo’n digitale store-in-store, besef je dan wel dat jij ook een klant van Amazon bent en dat Amazon over je schouder meekijkt met alles wat je doet. Dus dat mooie topproduct waarmee jij honderden klanten aanbiedt, zal Amazon ook wel interessant vinden. Zo verkoopt Rain Design een uiterst succesvolle laptop standaard. Dat was een regelrechte hit op Amazon, totdat Amazon zelf met een soortgelijke laptop standaard kwam: bijna zelfde design en materiaal, maar stukken goedkoper. Zoals general manager, Harvey Tai, aangaf op Fortune.com:”There’s nothing we can do about it because they didn’t violate the patent.”

Amazon heeft ook de beschikking over al jouw klantgegevens, want strikt genomen zijn dat ook allemaal klanten van Amazon. En laat Amazon toevallig ook de grootste cloud provider wereldwijd zijn. Het verwerken van big data is de core business van Amazon. Kortom: eenvoudigweg meeliften met Amazon klinkt ideaal, maar heeft dus wel degelijk een keerzijde. Jouw succes op Amazon kan zomaar Amazon’s succes worden.

Amazon overleven door te onderscheiden

Dus wat moet je doen als je de intrede van Amazon wilt overleven? Er is helaas geen stappenplan om Amazon te overleven, maar je bewust zijn van de naderende concurrentie is al een goed begin. Verdiep je in Amazon en weet waarom het zo succesvol is. Op basis daarvan kun je een strategie bepalen. Blijf scherp kijken naar deze geduchte concurrent, wat concurrenten doen en de opties die je hebt. Blijf je strategie bijstellen, want Amazon doet dat zeker ook.

Het belangrijkste wapenfeit is het vinden van jouw onderscheidend vermogen. Weet én draag uit waarom jouw webwinkel anders is dan Amazon. Dat kan van alles zijn: Nederlandse telefonische ondersteuning, geweldige klantenservice, aftercare, exclusiviteit, gemakkelijk afhalen (zoals Bol.com doet met AH), uitmuntende bereikbaarheid via social media of het simpel weg hebben van een eigen winkel waar klanten producten kunnen beleven. Zoals Coolblue bijvoorbeeld doet.

Stel de waaromvraag 

Dat onderscheid vind je het beste door de waaromvraag te stellen: het gaat niet om wat klanten bij je kopen, het gaat om waarom ze bij je kopen. Herinner ze daaraan. Dat is de enige manier om succesvol te blijven in een markt die gedomineerd wordt door een speler als Amazon. Bedenk wat jouw bestaansrecht is en draag dat continu uit naar je klanten. Je bestaande klanten binnenboord houden is immers je eerste prioriteit, want die klanten kunnen overal eenvoudig producten bestellen, en al helemaal bij Amazon.

Juist meer weten over Amazon Marketing? Lees hier de Amazon Marketing basisbegrippen.