Google Shopping: een goed middel om je conversie te verbeteren?

Nagenoeg elke ondernemer die een webshop runt, zal minimaal weleens van Google Shopping gehoord hebben. Deze relatief jonge tool van Google zorgt er sinds enige tijd voor dat zoekopdrachten van Google-gebruikers direct resulteren in productaanbiedingen van webwinkels. Dat klinkt natuurlijk als de heilige graal. Maar is het dat ook? Wat doet Google Shopping precies? En is het uiteindelijk een goed middel om je conversie te verbeteren?

Zo werkt Google Shopping

Google Shopping resultaten worden getoond bij typische productzoekopdrachten, zoals “socks”. Klik je op de vertical shopping, dan zie je alleen maar resultaten van Google Shopping.

‘Vroeger’ moest je internetgebruikers eerst naar je webshop lokken en vervolgens nog zover krijgen om in die webshop ook producten te zoeken en te bestellen. Om transacties over te houden aan zoekopdrachten in Google, is het dan dus zeer van belang om Google haarfijn te ‘vertellen’ wat jouw webwinkel allemaal aanbiedt. Nu lukt dat voor kleine, zeer specifieke webwinkeltjes best aardig – als je bijvoorbeeld alleen maar bladmuziek verkoopt, is dat relatief eenvoudig in je SEO te verwerken. Maar voor meer diverse webwinkels, met uiteenlopende producten, is het lastig om aan de digitale pui van je webwinkel helder te maken wat je allemaal verkoopt.

Google Shopping verkleint die salesfunnel en stelt consumenten in staat om direct vanuit een algemene zoekopdracht een specifiek product in een specifieke webshop te bekijken. Google heeft inzicht in productfeeds van aangesloten webwinkels en kan rechtstreeks producten uit jouw webwinkel koppelen aan zoekopdrachten. Daarmee kun je als ondernemer consumenten in jouw webwinkel krijgen die je wellicht anders aan je neus voorbij had zien gaan. In potentie zijn dat er overigens ontzettend veel: ga na hoeveel mensen gebruik maken van Google en je krijgt een idee van je potentiële bereik.

Is Google Shopping dan alleen maar goed nieuws? Dat valt te bezien.

Nadelen voor webwinkels

Met de komst van Google Shopping is de concurrentie tussen online shops namelijk opnieuw toegenomen. Nu is concurrentie op zichzelf niet verkeerd, maar over het algemeen zijn het wel de grotere partijen – de Amazons en bol.coms van deze wereld – die het zich kunnen veroorloven om een prijzenoorlog te starten en te winnen. Een concurrentiestrijd pakt vaak nadelig uit voor kleinere webwinkels.

Daar komt nog bij dat Google Shopping een extra prijsvergelijkingstool is geworden die ook direct heel veel wordt gebruikt – iedereen gebruikt immers Google. Kortom: je moet bijna wel mee, anders vis je achter het net. Wederom zijn het vaak die grote partijen zoals Amazon die veel kunnen investeren in zichtbaarheid via bijvoorbeeld Google Shopping. Ga je niet mee in die trend, dan trek je uiteindelijk aan het kortste tijd. Alle voordelen en mogelijkheden ten spijt, heeft Google Shopping voor ondernemers dus ook wel wat mogelijk ongewenste bijeffecten.

Investeren in Google Shopping?

Vroeg of laat zul je, als je met je webwinkel vooruit wilt, dus wel moeten investeren in Google Shopping. De schaalvergroting en de verruiming in het bereik die zo’n investering met zich meebrengen, kun je eenvoudigweg niet bagatelliseren. Daar valt, simpel gezegd, niet tegenop te adverteren.

Google Shopping is vooral interessant om in te zetten voor webwinkels die voorbij de opstartfase zijn en klaar zijn om meer transacties te verwerken. Maar ook webwinkels die al veel orders krijgen, kunnen enorm baat hebben bij Google Shopping. Eigenlijk is de enige voorwaarde: je wilt groeien en je bent (in alle opzichten) ook klaar om te groeien. Belangrijk aandachtspunt daarbij is dat je voorbij eenmalige transacties kijkt en je richt op het bouwen van relaties. Google Shopping kan duur zijn wanneer je iedere keer nieuwe klanten binnen moet halen, maar als je de relatie na de eerste aankoop kunt uitbouwen tot een vaste klantrelatie, is Google Shopping zeker de moeite waard. Let daarbij op de zogeheten Customer Lifetime Value (CL), wat staat voor de gemiddelde omzet per klant gedurende de gehele klantrelatie. Een veelgebruikt middel bijvoorbeeld is om na de eerste aankoop via Google Shopping een persoonlijke kortingscode te geven voor een volgende directe aankoop.

Hoe begin je met Google Shopping?

Google Shopping inzetten voor jouw webwinkel gaat in vier eenvoudige stappen. We leggen kort uit hoe het werkt.

Stap 1: aanmelden

Je meldt je webshop aan via het Google Merchant Center. Daarvoor heb je een Google Ads account nodig. Zodra je die twee zaken hebt geregeld, ben je klaar voor stap 2:

Stap 2: productfeed

De inhoud van jouw webshop moet als productfeed naar Google Shopping worden geëxporteerd. Aan die productfeed zitten allerlei (technische) eisen en voorwaarden. Als je niet veel met IT hebt en je eigen webshop niet zelf hebt gebouwd, kom je hier zelf niet uit. Vraag je website-bouwer om hulp en ga samen na wat er nodig is. Draait je webshop op WooCommerce/WordPress? Mooi! Dan genereer je een productfeed met een paar muisklikken vanuit WooCommerce.

Stap 3: campagne starten

Nu ben je klaar om je eerste campagne te starten. Dit gaat in je Google Ads account. Je geeft hier, naast het doel en algemene informatie over je campagne, aan hoeveel je maximaal per click wilt betalen (Cost per Click, CPC) en wat je maximale budget voor de gehele campagne is.

Goed om te weten: je betaalt dus niet aan Google per transactie, maar per doorverwijzing. Het blijft dus van belang dat de conversie op jouw website zelf van een goed niveau is, anders kost het je alleen maar geld.

Stap 4: monitoren en bijsturen

Zoals alles in het vak van zelfstandig ondernemer moet ook je Google Shopping campagne nauwkeurig geanalyseerd worden. Monitor hoe je campagne fungeert, wat de conversie is en stuur tijdig bij. Dat bijsturen houdt in dat je gaat spelen met de instellingen in Google Shopping om te zien wat de effecten zijn. Een belangrijke knop om aan te draaien is de CPC. Daarmee bepaal je hoe goed bepaalde producten uit je feed zichtbaar zijn bij specifieke zoekopdrachten.

‘Stel je CPC af op de zichtbaarheid en de conversies’

Bouke Majoor, eigenaar van Conversies.nl, onderschrijft het belang van het bijsturen van je campagne:Draaien aan je CPC-knop is de beste manier om de conversie van je Google Shopping campagne positief te beïnvloeden. Je wilt goedlopende producten zichtbaar hebben in Google Shopping, dat stuur je door de CPC te verhogen of te verlagen. Zo wil je bijvoorbeeld producten met een hoge ROI goed zichtbaar maken en dat doe je door de CPC te verhogen. Die worden dan vaker vertoond en krijgen dus meer klikken. Krijgt een product relatief weinig klikken ondanks de hogere zichtbaarheid of resulteren de klikken niet in conversies? Dan kun je dat product beter uitsluiten of wijzigen.”