Reclamestrategie: de juiste mix vinden

Reclamecampagnes zijn een goede manier om jouw product onder de aandacht te brengen. We hebben het dan niet meer uitsluitend over de ouderwetse televisie- of radioreclame, maar ook over campagnes online. Een goede reclamestrategie is onmisbaar, omdat het aan de basis ligt van iedere succesvolle campagne.

Zes principes van een goed idee

Voordat we stilstaan bij alles wat met een reclamestrategie te maken heeft, besteden we aandacht aan het zoeken naar goede ideeën. Een reclamestrategie moet immers een goed idee zijn. Over het algemeen gelden er zes principes voor een goed idee:

Het idee is eenvoudig

Je komt direct tot je punt. Less is more, dus kom met een sterke boodschap.

Het idee is onverwacht

Je doet iets anders dan alle anderen. Daarmee wek je de belangstelling en nieuwsgierigheid van je doelgroep.

Het idee is concreet

Het idee is specifiek en beeldend. Hoe gaat jouw reclame er in plaatjes uitzien?

Het idee is geloofwaardig
Zonder geloofwaardigheid verkoop je niets. Het idee moet toetsbaar zijn

Het idee kent gevoel
Speel in op emoties, maak het voelbaar.

Verhaal
Inspirerende verhalen verkopen altijd beter. Mensen houden ervan om van mensen te kopen.

Een probleemanalyse is een goed hulpmiddel voor een reclamestrategie.

Reclamestrategie uitzetten op basis van een probleemanalyse

Aan het opzetten van een goede reclamestrategie gaat vooronderzoek vooraf. Er wordt een marktanalyse gemaakt, er wordt een analyse gemaakt rondom de concurrentie, klanten, en het product, en de kansen en bedreigingen worden onderzocht. Het maken van een probleemanalyse hoeft niet al te technisch. Stel jezelf simpele vragen: “Waar hebben mensen behoefte aan?”, “Welk probleem is er?” en “Hoe lossen we dat probleem op?”

Een voorbeeld: Heineken werd gezien als een echt biermerk voor mannen. Uit onderzoek bleek dat er helemaal geen doordrinkdrankje voor vrouwen bestond. Bier is te zwaar, wijn niet meer verfrissend genoeg. Daarom bedacht Heineken het nieuwe merk ‘Jillz’.

Doelen en doelgroepen

Waarom maak je reclame? Voor veel bedrijven zal het antwoord zijn: ‘Om een aankoop te stimuleren’, maar je kunt ook andere motieven hebben. Je kunt bijvoorbeeld je naamsbekendheid willen vergroten, of een beter imago willen opbouwen. Bedenk een duidelijk doel en zet deze op papier.

Bij een duidelijk doel hoort ook een duidelijke doelgroep. Een goede reclame is namelijk gericht op een goed afgebakend marktsegment. De adverteerder weet precies wie de doelgroep is en wat deze moveert. Het is zo goed als onmogelijk om zich te richten op de hele markt. Dat is schieten met hagel en dat kunnen maar weinig ondernemers zich veroorloven. Bedenk dus voor wie je het product maakt of voor wie je de dienst aanbiedt.

Bij de doelgroepanalyse hoort een zestal vragen. Door deze vragen te beantwoorden, vereenvoudig je je onderzoek en zijn antwoorden effectiever te formuleren:

• Wie is de potentiële klant?;
• Wat doet de klant met het product?;
• Waar koopt de klant het product?;
• Wanneer koopt de klant het product?
• Waarom kiest de klant voor dit product? En hoe?;
• Waarom zou een potentiële klant ons product overslaan?

Hoe zet je je in de markt?

Een goede reclame maakt duidelijk waar jouw product of dienst staat of voor wie het product of de dienst bedoeld is. Denk maar aan bier ‘voor de levensgenieter’ of een elektrische fiets, dat ‘een middel om zelfstandig te blijven’ is. Deze positionering heeft gevolgen voor alle elementen die je verder voor de reclame uitwerkt.

Vroeger maakten merken enorme beloftes met hun producten. Daar krijgt de consument van vandaag het benauwd van. Kom liever met een haalbare belofte. Denk aan een ziekenhuis die de belofte doet patiënten snel en goed te helpen, zonder wachtlijsten. Of aan Jillz, ‘het verfrissende drankje’.

Zet op papier wat er zo uniek is aan jouw product.

Waarom is jouw dienst of product de beste?

Daarmee komen we op het volgende punt: met jouw reclamecampagne maak je duidelijk waarom jouw product of dienst de beste is. Waar het vroeger ging om tastbare zaken en eigenschappen (zoals ‘het zuiverste bronwater), gaat het nu steeds vaker om emotionele, niet-rationele zaken. Een autoverhuurder die vertelt ‘niet de beste te zijn, maar wel haar best te doen’, wordt eerder gelooft dan een autoverhuurder die vertelt: “Wij zijn de beste en daar zijn wij trots op.”

Goede reclame gaat in op de motieven om het product te kopen. Je kunt aantonen dat je een probleem oplost, of dat het een emotioneel motief aanspreekt. Een merk betekent vaak iets voor een koper. Tenminste, als je genoeg tijd en aandacht aan je imago en branding besteedt.

USP’s (Unique Selling Propositions) en UBR’s (Unique Buying Reason) bieden nog altijd een goed vertrekpunt om te laten zien waarmee jouw product of dienst zich onderscheidt van anderen. Soms heeft jouw product of merk niet altijd een groot voordeel (zoals een enorm belastingvoordeel bij een auto). Dan is het goed zich te focussen op kleinere voordelen. Natuurlijk heeft ook jouw product iets speciaals.

Een slogan: nog steeds van deze tijd

Je zou het bijna vergeten, maar tegenwoordig is een goede slogan nog steeds belangrijk. Wie kent “Even Apeldoorn bellen” van Centraal Beheer, of “4 uur Cup a Soup, dat zouden meer mensen doen” niet? Voor zo’n goede slagzin moet je vaak of zelf even zitten, of het uitbesteden aan een goede copywriter of een reclamebureau.

Sociale beïnvloeding

Tegenwoordig is sociale beïnvloeding steeds belangrijker. Ondanks dat we individualiseren, leven mensen nog altijd in sociale groepen. Denk maar aan gezinnen, collega’s op het werk, verenigingen of, vandaag de dag niet onbelangrijk, followers op Twitter en Instagram en vrienden op Facebook. Daardoor wordt Word of Mouth (WoM) of buzzmarketing steeds belangrijker.

SUCCES

De gebroeders Heath deden eens uitgebreid onderzoek naar de geheimen achter ‘een goed idee’. Daarop kwamen ze met het acroniem ‘SUCCES’: Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional en Story. Bij ieder communicatiekader kun je dit toepassen. Zorg ervoor dat het publiek:

• Aandacht schenkt aan het idee (Simple + Unexpected);
• Het idee onthoudt (Concrete);
• In het idee gelooft (Credible);
• Gevoel heeft bij het product of dienst (Emotional);
• Naar de reclamecampagne kan handelen (Story);