Waarom online marketeers steeds weer in hypes trappen

We verwachten elke paar jaar een revolutie. Tablets als het tweede scherm. Voice dat de helft van alle zoekopdrachten zou pakken. Beacons die winkelvloeren omtoveren tot datakapitaal. Video die al het tekstverkeer vervangt. De metaverse als nieuw internet. De werkelijkheid was weerbarstiger. Hieronder fileer ik de bekendste overschattingen, destilleer ik praktische stelregels en projecteer ik die op vandaag: generatieve AI, zero-click zoekresultaten en GEO.

Vooropgesteld: als commerciële copywriter ben ik gedeeltelijk verantwoordelijk voor het hypen van die big new things. Ik schrijf in opdracht van, en inspelen op trends werkt nu eenmaal goed. Daarom begon ik met het schrijven van de online consumententrends, en zo ontdekte ik dat het eigenlijk niet uitmaakt wat je beweert: je wordt er toch niet op afgerekend. Kijk maar naar deze meneer met z’n video voor 2026 gemaakt in mei zodat ie snel kliks, interactie en shares kon scoren:

Wij mensen horen vooral graag nieuwe dingen. Je hebt die video toch met enige interesse gekeken waarschijnlijk. Maar toen ik laatst de bezoekcijfers van mijn site weer onder ogen zag, dacht ik: huh, bijna geen tablet-verkeer? Dat zou toch je van het zijn? En hoe zit het eigenlijk met iBeacons? En voice? En… en…. Zodoende kwam ik tot:

De eregalerij van miskleunen

De meest spraakmakende technologische beloften van het afgelopen decennium delen opvallende karakteristieken. Tablets zouden een volwaardig marketingkanaal worden, maar na een piek van 230 miljoen verkochte stuks in 2014 volgde een gestage daling. Ze zijn vooral om de kinderen zoet te houden. Smartphones werden groter, laptops lichter, en tablets werden Netflix-apparaten voor de bank in plaats van shoptools. Tegen 2019 waren de wereldwijde leveringen gezakt naar 145 miljoen. Het beloofde tweede scherm kwam er nooit echt, net als deze groots aangekondigde ontwikkelingen:

• Voice search zou volgens wijdverspreide voorspellingen 50 procent van alle zoekopdrachten zijn in 2020. Deze veelgeciteerde statistiek bleek een verkeerd toegeschreven uitspraak. In 2014 voorspelde Andrew Ng van Baidu dat voice en beelden samen 50 procent van de zoekopdrachten op Baidu zouden halen. Onderweg raakte het “beelden”-deel kwijt en werd het ten onrechte aan comScore toegeschreven. Voice search schommelt wereldwijd rond 12-15 procent en dient specifieke gebruikssituaties in plaats van getypte zoekopdrachten volledig te vervangen. Zie het wervend persbericht dat we in 2019 erover plaatste.
• “Pivot to video” zou uitgevers redden tussen 2016 en 2018. Mediabedrijven ontsloegen massaal schrijvers om videoteams te financieren nadat Facebook enorme betrokkenheid claimde. Facebook had videometrics met 60-80 procent opgeblazen, later onthulden rechtszaken dat het soms 150-900 procent was. Het bedrijf wist dit meer dan een jaar voordat het dit bekendmaakte. Uitgevers die overstapten zagen hun verkeer instorten. Facebook schikte in 2019 voor 40 miljoen dollar terwijl honderden hun baan verloren.
• Google’s Accelerated Mobile Pages beloofden toegang tot Google-bereik. Toen Google AMP in 2015 lanceerde, bevoordeelde het AMP sterk in zoekresultaten, vooral voor nieuws. Uitgevers investeerden zwaar ondanks beperkingen voor advertenties en maatwerk. In 2021 introduceerde Google Core Web Vitals en stopte met het voorkeursbeleid voor AMP. Uitgevers konden dezelfde rankingvoordelen behalen met snelle gewone pagina’s. De meeste grote sites lieten AMP binnen maanden vallen. Kleinere sites merkten na enige jaren dat de support was opgehouden.
• Apple’s iBeacon lanceerde in 2013 met de belofte winkels om te vormen tot datamijnen. Klanten moesten de app van de winkel installeren, Bluetooth aanzetten en achtergrondpermissies verlenen. De meeste mensen hadden er geen zin in. Implementatie was complex, attributie slecht en de “griezel-factor” hoog. Google’s Eddystone-beacons lanceerden en flopten nog sneller. Veel retailers gooiden ze letterlijk in de prullenbak. Ik schreef er dit wervend artikel over in 2014 voor Emerce.
• Google+ zou Facebook uitdagen. In 2011 gelanceerd met groot bombarie en gedwongen integratie in Google-producten, kreeg Google+ nooit grip ondanks honderden miljoenen “gebruikers” die meestal automatisch waren ingeschreven. Google trok zich stilletjes terug tegen 2015. In 2018, na datalekken, kondigde Google aan dat het in 2019 zou sluiten. “Laag gebruik” was de officiële reden, 90 procent van de sessies duurde minder dan 5 seconden.
• Clubhouse zou toch wel het volgende sociale platform worden. Begin 2021 explodeerde de audio-only app met celebrity-optredens van Elon Musk en Mark Zuckerberg. Gewaardeerd op 4 miljard dollar in april 2021, piekte de download op 9,2 miljoen in februari. Tegen april daalde dit met 89 procent naar 900.000. Lockdowns eindigden, mensen gingen weer naar buiten, en Twitter lanceerde Spaces met directe toegang tot 350+ miljoen gebruikers. Geen aparte app nodig.
• De metaverse als toekomst van alles vertegenwoordigde het hoogtepunt van recente overschatting. Eind 2021 hernoemde Facebook zich tot Meta en ging all-in op virtual reality. De verliezen waren immens: 10,2 miljard dollar in 2021, 13,7 miljard in 2022, 16 miljard in 2023. Bijna 45 miljard dollar in vier jaar. VR-headsetverkopen daalden, Meta’s vlaggenschip metaverse-wereld worstelde om gebruikers te trekken, en zelfs medewerkers twijfelden aan de strategie. Tegen 2023 was de metaverse van revolutie naar grap gegaan terwijl Meta hard richting AI draaide. Volgens deze docu was het zelfs niets meer dan aankleding voor de Ponzi-scheme genaamd crypto.

Zeven stelregels die telkens weer kloppen

Uit deze mislukkingen destilleren zich patronen die marketingbeslissingen kunnen verbeteren. Gedrag wint van gadgets. Als een nieuw apparaat niet in dagelijkse gewoontes past, wordt het geen kanaal. Tablets en beacons leerden dit vroeg. Mensen veranderen geen routines voor technologie, technologie slaagt door in bestaande routines te passen. Het patroon is: techniek, nieuw aanbod, nieuw gedrag. 4G internet op de mobiel illustreert dit: technologie, nationale dekking door telecomproviders, gedrag dat we onderweg filmpjes kunnen kijken.

• Distributie verslaat noviteit. Het is makkelijker om functies toe te voegen aan platforms die mensen al gebruiken dan hen te overtuigen iets compleet nieuws te adopteren. Daarom bleef voice vooral aanvullend in plaats van transformerend, en daarom betekende Twitter Spaces het einde van Clubhouse.
• Wrijving stopt de adoptie. Extra apps, permissies, onduidelijke waardeproposities of onhandige workflows breken momentum. Beacons faalden grotendeels op wrijving. Vroege QR-codes ook, totdat camera’s ze native lazen en COVID praktische use cases creëerde. Gemak heerst.
• Meet wat ertoe doet. IJdele metrics zonder bedrijfswaarde sturen je de berm in. “Pivot to video” blijft het leerboekvoorbeeld. Facebook’s opgeblazen view counts zagen er indrukwekkend uit maar vertaalden zich niet naar omzet of betrokkenheid.
• Platformrisico is echt. Wat je niet bezit kan verdwijnen of de spelregels kunnen wijzigen. Vraag het aan iedereen die op Google+ bouwde, op Facebook Instant Articles vertrouwde of zwaar in AMP investeerde. Diversificatie is geen paranoia, het is overleven. In dit artikel over platformmonopolie lees je meer over de risico’s van het kiezen van een platform.
• Regulering en marktmacht bepalen het tempo. Technische plannen stranden op mededingingsrecht en privacyhandhaving. Zie de lopende cookie-afschaffingssaga met herhaalde vertragingen en richtingveranderingen. Juridische en politieke realiteit telt net zo hard als technologie.
• Timing is alles. QR-codes bestonden jarenlang voordat ze slaagden. Ze hadden native camera-ondersteuning en een pandemie die contactloze betalingsdrang creëerde nodig. Vroeg zijn is vaak niet te onderscheiden van fout zitten.

De huidige hypecyclus doorprikt

Toepassing van deze zeven principes op vandaag’s marketingobsessies onthult vertrouwde patronen. Generatieve AI belooft een revolutie vergelijkbaar met eerdere omwentelingen, maar de werkelijkheid toont een veel genuanceerder beeld van geleidelijke verschuiving in plaats van totale disruptie. De kern van de huidige AI-hype draait om het herdefiniëren van informatieconsumptie, maar volgt precies het patroon dat we eerder zagen. Net zoals tablets zouden revolutioneren hoe we content consumeerden en voice search alle getypte queries zou vervangen, wordt nu beweerd dat AI-gestuurde zoekervaringen traditionele webverkeer fundamenteel zullen omvormen. De realiteit blijkt weerbarstiger dan de verwachtingen.

Belangrijker dan specifieke AI-ontwikkelingen is hoe platformconcentratie de strategische opties beperkt. Waar vroeger meerdere distributiekanalen concurreerden, bepalen nu enkele grote spelers de regels van informatieverspreiding. Dit creëert een strategisch dilemma dat verder reikt dan louter technologische aanpassingen en raakt aan de fundamenten van digitale marktmacht. Privacy-regulering introduceert ondertussen complexiteit die de eenvoudige technologische oplossingen van het verleden onmogelijk maakt, zeker in Europa. Waar cookies en tracking ooit naadloze gebruikerservaringen mogelijk maakten, vereist het huidige landschap fundamenteel andere benaderingen van personalisatie en targeting. Deze verschuiving vraagt om strategische heroriëntatie, niet alleen tactische aanpassingen.

De bredere context toont dat we niet alleen met technologische verandering te maken hebben, maar met een fundamentele herstructurering van hoe informatie wordt georganiseerd en gedistribueerd. Social commerce evolueert parallel aan AI-zoekervaringen. Influencer marketing volwassen tot een gevestigde industrie met eigen metrics en professionaliteit. Subscription-economieën vervangen transactionele modellen in sectoren die vroeger op eenmalige aankopen vertrouwden. Deze convergerende trends vereisen strategisch denken dat verder reikt dan het reageren op individuele technologische ontwikkelingen. Het gaat om het begrijpen van verschuivende machtsverhoudingen, veranderende consumentengedragingen en de groeiende complexiteit van regulatoire omgevingen.

Strategische heroriëntatie voor het nieuwe tijdperk

De fundamentele uitdaging van hedendaags marketing liegt niet in het beheersen van specifieke nieuwe tools, maar in het navigeren van een structureel veranderd competitief landschap. Traditionele groeistrategieën botsen tegen nieuwe realiteiten van platformconcentratie, privacy-restricties en algoritmische bemiddeling. Merk-eigenaarschap krijgt nieuwe betekenis in een omgeving waar distributiekanalen steeds meer bemiddeling introduceren tussen merken en hun publiek. De days van directe klantrelaties via eigen websites vervagen terwijl AI-assistenten, social commerce en platform-geïntegreerde betalingssystemen tussenlagen creëren die merkinteractie mediëren.

Succesvol opereren vereist het herdenken van fundamentele marketingveronderstellingen. Attribution modeling breekt onder de druk van privacy-wetgeving en cross-device gedrag. Customer lifetime value calculaties missen nuance wanneer AI-gestuurde aanbevelingen consumentenvoorkeuren beïnvloeden. Traditional funnel-denken faalt wanneer discovery, evaluatie en aankoop steeds meer geïntegreerd raken in platformervaringen.

De strategische prioriteit verschuift naar het bouwen van wat economisten “switching costs” noemen. In plaats van verkeer naar eigenschappen te trekken, gaat het om het creëren van ecosystemen waarin klanten investeren. Denk aan data-rijke loyalty programma’s, community-gedreven content platforms, of service-geïntegreerde productaanbiedingen die moeilijk te repliceren zijn door concurrenten.

Ga voorbij de tools met systeemdenken

De meest kostbare fout van hedendaagse marketeers is het behandelen van strategische uitdagingen als eenmalige technische problemen. AI-optimalisatie, influencer partnerships, social commerce integraties worden benaderd als tactische implementaties in plaats van componenten van bredere strategische transformatie. Effectieve moderne marketing vereist systeemdenken dat erkent hoe verschillende elementen met elkaar interacteren. Privacy-compliance beïnvloedt niet alleen databeheer, maar ook personalisatie, attribution, customer experience en concurrentiepositioning. AI-optimalisatie raakt niet alleen SEO, maar ook content strategy, customer service, product development en concurrentiedifferentiatie.

De organisaties die het beste presteren ontwikkelen integrated marketing operating systems in plaats van geïsoleerde tactische competenties. Ze begrijpen dat customer acquisition, retention, expansion en advocacy steeds meer overlappen wanneer platforms verticaal integreren en customer journeys complexer worden. Dit vereist verschillende vaardigheden dan traditionele marketing. Marketeers moeten comfortabel worden met ambiguïteit, bekwaam in cross-functionele samenwerking, en strategisch in plaats van puur tactisch denken. De premium ligt op het kunnen synthetiseren van informatie uit verschillende bronnen en het vertalen daarvan naar coherente strategische beslissingen.

Innovatie voor de bühne

Veel van wat doorging voor marketing innovatie in het afgelopen decennium diende leveranciersbelangen meer dan die van marketeers zelf. Tablets, beacons, metaverse-headsets, iemand had hardware te verkopen. “Pivot to video” kwam Facebook’s video-advertentie-inventaris ten goede. AMP versterkte Google’s controle over content. Dat patroon herhaalt zich vandaag. Leverancier creëert technologie, genereert hype, verschuift kosten naar marketeers, gaat dan verder wanneer het niet uitpakt. Dat betekent niet dat alles oplichterij is. Mobiel transformeerde daadwerkelijk gedrag. Social media verschoof echt hoe mensen communiceren. Maar het betekent dat leveranciersbeloften met gezond scepticisme benaderd moeten worden.

De juiste vragen zijn: wie profiteert als ik dit adopteer? Welk bewijs bestaat er buiten leverancierscasestudies? Wat gebeurt er als dit faalt, wat is mijn exitstrategie? Kan ik goedkoop testen voordat ik me volledig commit? Deze vragen filteren echte kansen van dure doodlopende wegen. Effectieve moderne marketing erkent dat de meeste “revolutionaire” ontwikkelingen evolutionaire verbeteringen blijken te zijn van bestaande processen. De winst ligt in het vroeg identificeren van werkelijk transformatieve verschuivingen en het vermijden van kostbare afleiding door oppervlakkige noviteit.

Praktische strategische principes

In plaats van tactische checklists hebben marketeers strategische principes nodig die standhouden over verschillende technologische cycli. Bouw wat je kunt bezitten. In een wereld van platformrisico en algoritmische volatiliteit worden eigen assets waardevoller. Dit betekent email lists, customer communities, proprietary data, direct relationships, branded experiences die moeilijk te vervangen zijn.

• Ga voor gedragsverandering, niet voor flashy technologie. Succesvolle marketing anticipeert en accommodeert hoe mensen werkelijk leven en werken, in plaats van te hopen dat mensen zich aanpassen aan nieuwe technologische mogelijkheden. De meest blijvende innovaties voelen vanzelfsprekend aan omdat ze intuïtief aansluiten bij bestaande mentale modellen.
• Meet bedrijfsimpact, niet technische implementatie. Vanity metrics en technische benchmarks misleiden. Customer lifetime value, market share, profitability, competitive differentiation zijn de metrics die ertoe doen. Alles wat niet bijdraagt aan deze fundamentals is afleidend, ongeacht hoe indrukwekkend het technisch presteert.
• Diversifieer systematisch. Platformafhankelijkheid is een strategische zwakte. Succesvolle organisaties spreiden risico over kanalen, technologieën, customer segments, revenue streams. Dit vertraagt misschien initiële groei, maar beschermt tegen de onvermijdelijke cyclische veranderingen in digitale ecosystemen.
• Investeer in adaptabiliteit. In een omgeving van constante verandering is de capaciteit om snel te leren, experimenteren en pivotten waardevoller dan expertise in specifieke tools of platforms. Organisaties die consistent presteren over technologische cycli blinken uit in learning agility, niet in technische specialisatie.

De realiteit accepteren

De marketingindustrie heeft een kort geheugen. We raken enthousiast over nieuwe dingen, negeren waarschuwende verhalen en herhalen dure fouten. De grootste fout is niet nieuwe dingen proberen, het is ze te snel als onvermijdelijk behandelen. Timing bepaalt succes meer dan technologie. QR-codes bestonden jarenlang voordat ze slaagden tijdens COVID. Tablets faalden als productiviteitstools maar slaagden als entertainment devices. Voice search werd overschat voor algemeen gebruik maar bleek waardevol voor specifieke contexten. De technologie was hetzelfde, de timing en context maakten het verschil.

Effectieve marketing in het huidige tijdperk vereist het in balans brengen van openheid voor experimentatie met realistische verwachtingen. Test nieuwe ontwikkelingen, maar wed niet het bedrijf erop. Leer van vroege adoptie, maar commit pas na bewezen bedrijfswaarde. Blijf nieuwsgierig naar mogelijkheden, maar behoud scepticisme over beloften. The big next thing komt altijd. Jouw taak is niet elke golf te vangen. Het is herkennen welke echte kracht achter zich hebben en welke alleen maar schuim zijn. Behandel leveranciersbeloften als hypotheses die bewijs vereisen. Investeer in wat je kunt meten. Bouw wat je kunt bezitten. Experimenteer naar hartenlust, maar doe dat volgens een methodiek, zoals bijvoorbeeld the 3 Horizons.

En wanneer iemand je vertelt dat nieuwe technologie alles voor altijd gaat veranderen, herinner je tablets, voice search, beacons, Google+, Clubhouse en de metaverse. Alles heeft een houdbaarheid, en sommige trends zijn al over de datum voordat ze goed en wel begonnen zijn.