Zoeken verandert: AI vergroot het speelveld, Google verliest de klik

De mythe dat ChatGPT Google van de troon stoot, is aantrekkelijk maar onjuist. Wat wél gebeurt: generatieve AI verandert wanneer en hoe je zoekt. Mensen schakelen moeiteloos tussen chat en zoekresultaten, terwijl Google meer antwoorden in eigen huis houdt en minder verkeer doorstuurt. Dat vraagt om een strategie die niet alleen om blauwe links draait, maar om zichtbaarheid in elk antwoord waar je klant belandt.

Google’s AI Overviews zijn inmiddels een vast onderdeel van Google Search, maar nog niet universeel zichtbaar. Ze verschijnen alleen bij bepaalde zoekopdrachten waar Google verwacht dat een samenvatting waarde toevoegt. Daarmee verandert het zoeklandschap wel degelijk, maar niet elke vraag of gebruiker krijgt standaard een AI-antwoord te zien.

• AI Overviews zijn geïntegreerd in Google Search en kunnen niet worden uitgezet.
• Ze worden alleen getoond bij complexere zoekopdrachten, niet bij alle queries.
• De positie varieert: soms bovenaan, soms lager op de pagina.
• AI Mode is aanvullend en richt zich op meer interactieve zoekscenario’s.

Uitbreiding, geen vervanging: hoe gebruikers echt zoeken

Een recente analyse van klikgedrag laat zien dat ChatGPT Google niet vervangt, maar het zoekgedrag uitbreidt: na de eerste AI-interactie blijven veel gebruikers Google gebruiken, soms zelfs vaker. Zie het als een splitsing in intenties: AI voor synthese en taken, Google voor navigatie, merk en bronnen. Dit beeld komt scherp naar voren in het onderzoek van Semrush. Parallel daaraan is het klikgedrag in Google zelf aan het kantelen. Zodra er een AI-samenvatting verschijnt, halveert ruwweg de kans dat iemand doorklikt naar een website, blijkt uit analyse van het Pew Research Center.

De nieuwe realiteit: minder klikken, meer antwoorden

De impact van AI-overviews en AI-mode is concreet: gebruikers klikken flink minder door. Het Pew-onderzoek laat zien dat op pagina’s mét AI-samenvatting slechts circa 8% op een traditioneel resultaat klikt, versus 15% op pagina’s zonder samenvatting. Bovendien wordt nóg zelden op links ín de samenvatting geklikt. In de praktijk betekent dit dat je content vaker wordt “geconsumeerd” via een AI-samenvatting dan via je eigen pagina. Uitgevers voelen dit als eerste: meerdere redacties rapporteren forse dalingen in referral-traffic, in sommige gevallen extreem, zoals beschreven door The Guardian en eerder ook in hun berichtgeving over de effecten van AI-overviews op nieuwsverkeer.

Optimaliseren voorbij de blauwe link

Voor marketeers betekent dit een verschuiving van pure SEO naar antwoord-optimalisatie. Drie principes zijn leidend. Eén: schrijf voor samenvatters, niet alleen voor crawlers. Duidelijke definities, korte conclusies en expliciete onderbouwingen vergroten de kans dat je merk genoemd wordt in AI-antwoorden. Twee: bouw autoriteit die modellen herkennen. Het Pew-onderzoek laat zien dat Wikipedia, YouTube en Reddit bovengemiddeld vaak als bron terugkeren; structurele aanwezigheid op zulke hubs, plus citaties vanaf gezaghebbende .gov en .edu-domeinen, helpt om als bron in samenvattingen te belanden. Drie: diversifieer distributie. Als Google vaker het antwoord zelf serveert, moet je merk elders ook onmisbaar zijn: video, communities, nieuwsbrieven en productervaringen die AI niet kan samenvatten zonder je merk te noemen.

Voor contentmakers en uitgevers: speel op meerdere tafels tegelijk

De klassieke route via organische nieuwszoekresultaten wankelt. Uitgevers die het verschil maken, doen drie dingen tegelijk. Eén: onderhandel over licenties en attributie wanneer je data of archief waarde toevoegt aan AI-antwoorden, een trend die toeneemt volgens The Guardian. Twee: productiseer je expertise in formats die AI volgt maar niet kan vervangen: live-data, exclusieve datasets, tools, niche-nieuwsbrieven, en toegankelijke context bij nieuws. Drie: bouw directe kanalen naar publiek. Als de klikketen breekt, moet je eigen distributie werken zonder tussenpersoon.

Regulering trekt aan het speelveld, maar verschuift het niet radicaal. Een Amerikaans antitrustvonnis verplicht Google tot het delen van bepaalde zoekdata met concurrenten. Dat geeft AI-rivalen zuurstof, zonder Google’s distributiemacht echt te breken, zoals Reuters beschrijft. In plain business terms: de drempels voor alternatieven dalen iets, maar Google behoudt dominantie via default-posities en integraties. Strategisch impliceert dit dat je niet moet wachten op een grote machtsverschuiving. Je investeert nú in AI-readiness, eigen datastromen en merkherkenning in modellen, omdat AI-platforms wél sneller marktaandeel pakken in specifieke taken.

Vandaag aan de slag met AI search

Begin met een korte nulmeting op drie KPI’s: zichtbaarheid in AI-antwoorden, branded zoekvolume en non-search kanalen. Verrijk vervolgens je belangrijkste pagina’s met expliciete, citeerbare blokken: samenvattingen, definities, bronnen en tabellen die als basis voor AI-extractie dienen. Maak één “AI-vriendelijke” pillar per product of thema, waarin je vragen en besluitcriteria helder uitwerkt. Herpubliceer inzichten als korte video’s en Q&A’s op kanalen die modellen veel citeren. Meet tot slot de answer share: hoe vaak verschijnt je merk in AI-overviews of chatantwoorden voor jouw queries. Zie je weinig merkvermelding, voeg unieke evidence toe en verkrijg externe citaties van betrouwbare domeinen.

Stel één metric centraal: “percentage queries waarbij we als bron of merk worden genoemd in AI-antwoorden”. Koppel hier budget, eigenaarschap en een kwartaaldoel aan. Publiceer per thema één pagina die je expliciet schrijft voor samenvattingen, met korte verdicts, duidelijke kaders en herbruikbare tabellen. Laat je PR-kalender draaien om citeerbare datapoints, niet alleen om nieuws. En borg juridisch welke content je onder welke voorwaarden wil laten opnemen in AI-systemen, in lijn met de dynamiek die Reuters beschrijft rond data-toegang en concurrentie.

Efficiëntie alleen is niet genoeg: je moet vindbaar zijn in antwoorden

AI maakt zoeken sneller, maar niet noodzakelijk beter voor jouw traffic. De winst ligt in herkenbaar zijn op het moment dat een samenvatting ontstaat. Zolang Google meer antwoorden vasthoudt en gebruikers minder doorklikken, verschuift waarde naar merken die in die antwoorden voorkomen. Dat is geen spelletje met de algoritmen, maar een redactionele beslissing: maak je kennis zo duidelijk, controleerbaar en citeerbaar dat elk systeem nauwelijks om je heen kan. De data van Semrush en Pew Research maken de urgentie helder. De vraag is niet of je nog gevonden wordt via Google, maar of je genoemd wordt in het antwoord dat je klant al heeft gelezen.