Het verschil tussen offline en online branding – welke promotiemiddelen werken nog?

Offline en online branding hebben een belangrijke overeenkomst: succes hangt samen met de lange adem. Bouwen aan een merk, dat is wat branding in alle eenvoud is, vraagt om geduld en consistentie. Of je nu een paginagrote advertentie in een glossy plaatst of investeert in een AdWords campagne, ze hebben allebei invloed op de manier waarop de markt jouw merk beleeft. Dat is, welbeschouwd, weer een overeenkomst. Hoe zit het dan met het verschil tussen offline en online branding? 

Online branding betekenis

Online branding is het proces waarmee je de identiteit van een persoon of merk online opbouwt met behulp van online marketingkanalen. Het doel van online branding is om de bekendheid van de merkidentiteit online te vergroten. De website is het meestgebruikte online middel voor online branding. Daarna volgen Google, een blog en sociale media zoals Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter, TikTok etc. Doordat steeds meer van ons werk, opleiding, huishouden en relaties online bevindt, kan de misvatting ontstaan dat online branding alleen voldoende is. Offline een brand promoten is echter minstens net zo belangrijk, want dat is waar het echte leven is.

Het belang van offline branding

Hoe lang is het geleden dat je een zakelijke brief of een papieren factuur hebt verstuurd? Of zo’n legendarische ‘brief met een bobbel’, bedoeld als attentie voor je trouwe klanten of als promotie van een nieuw product? Lang, vermoed ik, want de kaders waarbinnen marketing zich voltrekt, komen vandaag de dag voor het leeuwendeel overeen met de randen van het beeldscherm van de laptop of smartphone. Heb je dan helemaal geen briefpapier en visitekaartje meer nodig?

Toch wel. De interneteconomie loopt parallel aan de netwerkeconomie en het weggeven van een kaartje of versturen van een fysieke uitnodiging voor je bedrijfsevenement behouden hun kracht. Net als heel veel andere tastbare promotiemiddelen je online performance kunnen ondersteunen. Denk aan een gedrukte brochure of catalogus of bureauaccessoires met je merkbeeld, als je in de zakelijke dienstverlening zit. En wat te denken van werkkleding met je logo en bedrijfsnaam als je bijvoorbeeld actief bent in de bouw- of installatiewereld? Alle beetjes helpen bij branding.

Van creatieve reclamemakers naar crossmediale wonderkinderen

Menig reclamebureau zal met weemoed terugdenken aan de goede oude tijd waarin ze met spectaculaire printadvertenties, tv-commercials en levensgrote billboards indrukwekkende omzetten genereerden en prestigieuze vakprijzen in de wacht sleepten. Die tijd is voorgoed voorbij, al maken grotere merken nog altijd gebruik van offline media als dagbladen, magazines, radio en televisie. Slimme reclamemakers turnden zichzelf om tot crossmediale wonderkinderen; anderen specialiseerden zich volledig in online marketing en communicatie.

Oké dan, de verschillen tussen offline en online branding

Mijn inschatting is dat offline en online branding elkaar altijd zullen blijven aanvullen, maar dat ze allebei om eigen specialisten vragen, wat samenhangt met – inderdaad – cruciale verschillen. Om er meteen een bij de horens te vatten: in de traditionele, offline branding lag de nadruk vooral op creativiteit. Om reclamemakers hing het zweem van kunstenaarschap. Bij online campagnes ligt de focus op de analyse, datatoepassingen en techniek. Creativiteit speelt zeker een rol, maar niet de hoofdrol. Andere significante verschillen zijn:

• Offline branding kent een hoge drempel, al was het maar om de mediakosten, waar online marketing bij uitstek laagdrempelig is. Alleen verplichte nummers zoals het visitekaartje, drukwerk en de zakelijke rekening worden standaard meegenomen.
• Offline branding is passief; de boodschap wordt eenzijdig aangeboden. Online branding is juist interactief; de boodschapper en ontvanger zoeken elkaar op en gaan in dialoog
• Het rendement (de ROI) van offline branding laat zich lastig kwantificeren, terwijl bij online branding alles zichtbaar en meetbaar is
• Offline branding is gericht op de massa (schieten met hagel); online branding leent zich bij uitstek voor doelgroepdifferentiatie en targeting

Dept: ‘Digital is the enige plaats waar je je branding kan doen’

Offline en online promotiemiddelen – méér dan de som der delen

Met name grotere organisaties zullen zowel offline als online aan hun merkbekendheid blijven werken, waarbij de diverse inspanningen elkaar zullen versterken. Logisch dat ze dit doen, want als je een wereldvermaard biertje brouwt, heb je grotere budgetten te besteden, waarmee je alle drempels wegneemt. Via traditionele media ben je immers verzekerd van een groot bereik. Via online kanalen, waaronder social media, kun je merkwaarden met zeer specifieke doelgroepen delen en speciale, interactieve content bieden die een dimensie aan de merkbeleving toevoegt.

Ben je een eenpitter of mkb’er, dan zul je juist gebruikmaken van de laagdrempeligheid en effectiviteit van online branding. Maar ook dan kunnen fysieke promotiemiddelen het verschil maken. Want mede door die laagdrempeligheid van online marketing en branding is het druk op het net en valt het niet mee om jezelf te blijven onderscheiden. Ook hier geldt: de inzet van offline middelen kan je online performance versterken en als je slimme keuzes maakt, levert dat altijd meer op dan de som der delen. Die gedrukte, met de hand ondertekende uitnodiging of die roemruchte ‘brief met bobbel’ kan, mits met de nodige creativiteit ontwikkeld en gemaakt en perfect getimed, wonderen verrichten.