Growth hacking: met minimale investeringen naar maximale groei

Het klinkt als de droom van iedere ondernemer: met minimale (financiële) middelen tóch een succesvolle marketingcampagne draaien. Kan dat 2019? Growth hacking lijkt het antwoord te zijn.

Traditionele marketingwetten schrijven voor dat de output die je uit je marketingcampagne haalt, recht evenredig is aan de input die je erin stopt. Voor elke geïnvesteerde euro, kun je er twee terug verwachten. Dit is hoe veel grote bedrijven, nationaal en internationaal, vandaag de dag nog altijd redeneren. Legers marketeers bedelen op dagelijkse basis bij de grote multinationals om omvangrijke budgetten zodat ze een superstrakke, allesomvattende campagne rondom hun product kunnen opzetten. En dat terwijl steeds meer bedrijfskundigen de traditionele marketing langzaamaan doodverklaren.

Eén van de principes die steeds vaker wordt genoemd als gedoodverfde opvolger van de traditionele marketing, is growth hacking. De term growth hacking werd in 2010 geïntroduceerd door de Amerikaanse topondernemer Sean Ellis, het meest bekend van zijn aandeel in het succes van Dropbox. In zijn meest platgeslagen vorm is een growth hacker iemand die waanzinnige groei (in omzet en klandizie) weet te genereren, maar daarvoor geen grote investering in geld, fte of andere resources hoeft te doen. Zoals een life hack je leven eenvoudiger maakt zonder dat je een duur apparaat hoeft te kopen, zo zorgt een growth hack voor significante groei in je afzet zonder dat daar een grote investering tegenover staat. Maar hoe doe je dat?

Het einde van grootschalige campagnes

Succesvolle traditionele marketing verloopt van oudsher stapsgewijs. Er wordt vanuit marketing-oogpunt een campagne ontworpen. Die wordt vervolgens technisch ingericht. Tot slot vindt er nog data-analyse plaats om het succes van de campagne te bepalen. Vaak is dat laatste overigens voor een niet gering deel giswerk; want hoe weet je immers hoe de prestaties van jouw product of dienst zich hadden ontwikkeld zonder deze campagne? Het analyseren van traditionele marketingcampagnes blijft altijd tot op zekere hoogte koffiedik kijken.

Binnen grote bedrijven zijn die verschillende aspecten vaak letterlijk aparte afdelingen die (hopelijk vlekkeloos) met elkaar dienen samen te werken. Bij kleinere bedrijven is het één ondernemer die steeds een ander petje opzet.

Die traditionele marketing verliest steeds meer zijn kracht sinds de wereld om ons heen verder digitaliseert. Een grote marketingcampagne die, als het meezit, voor een paar procent omzetgroei zorgt tegenover een kostbare investering: het is steeds onaantrekkelijker in een wereld die alsmaar sterker wordt beïnvloed door snel groeiende start-ups en innovatieve nieuwkomers die binnen no-time hun markt op z’n kop zetten. Zo’n campagne is eenvoudigweg te log.

De growth hacker ziet in marketing, development en data-analyse geen drie gescheiden functies meer. Development wordt bijvoorbeeld ook ingezet als marketing-tool. De growth hacker investeert geen bergen tijd en geld in traditionele campagnes, maar is creatiever. De growth hacker zoekt een manier om te groeien: snel groeien, en hard groeien.

Hoe laat een goede growth hacker jouw bedrijf groeien?

De kenmerken van een growth hacker

Wat maakt iemand nu tot een growth hacker? Welke kenmerken zijn er aan hem toe te wijzen? Voortbordurend op bovenstaande omschrijving van de traditionele marketingcampagne: de growth hacker is te beschouwen als de marketeer, data-analist en developer in één. Hij is de codeerspecialist die denkt als een ondernemer, of de marketeer die weet hoe developing werkt. Hij kent beide kanten van het spectrum en kijkt daarom op een volstrekt revolutionaire wijze naar de aloude bedrijfskundige vraag: “Hoe kom ik aan meer klanten?”

Voor veel bedrijven geldt dat die vraag min of meer vertaald wordt naar de vraag: “Hoe kom ik aan meer omzet?” Of die omzetgroei dan komt door een toename van het aantal klanten of door een toename van de waarde per klant, maakt aan het eind van de rit niet eens zoveel uit. In beide gevallen wordt het resultaat van de marketing-inspanningen als positief beoordeeld. De growth hacker redeneert ingrijpend anders. Om snel en hard te kunnen groeien, is het niet voldoende eenvoudigweg wat meer waarde per klant binnen te halen. Er moeten veel nieuwe klanten worden bereikt, en wel snel.

Om dat te bereiken is de growth hacker continu op zoek naar ‘zwaktes’ in het marktsysteem van zijn marktsegment. Hij analyseert de marktwerking zoals die vandaag de dag geldt en probeert bloot te leggen waar het systeem spaak loopt. Denk daarbij aan de plek waar bijvoorbeeld veel conversie verloren gaat. De growth hacker springt in op deze zwaktes door ze te ‘hacken’: een trucje ontwikkelen om die zwakte te slim af te zijn. Klinkt het allemaal nog wat abstract? Tijd voor een paar sprekende voorbeelden.

Voorbeeld 1: API growth hack

Een API (Application Programming Interface) is een set van functies en procedures die verschillende programma’s (of componenten van programma’s) met elkaar laten communiceren. De API growth hack is één van de eenvoudigste voorbeelden van een growth hack omdat het probleem (en in veel gevallen de hack die dit probleem oplost) zeer herkenbaar is. De API growth hack is het antwoord op de vraag: “Hoe bereik ik snel de juiste doelgroep?” Traditionele marketing komt vaak neer op een schot hagel: een banner op een website, een reclame op tv, een advertentie in een magazine. Het kost een hoop geld om ze te plaatsen en het is maar afwachten wie er daadwerkelijk naar kijkt.

De API growth hack is een vorm van meeliften op een groter, succesvol platform met min of meer dezelfde doelgroep als jouw dienst of product. Vandaar de naam API: er wordt meegelift (en dus gecommuniceerd) met andere software. De bekendste verschijningsvorm is de integratie tussen social media onderling en met andere diensten. Instagram kon binnen zeer korte tijd immens succesvol worden omdat het integreerde met Facebook en Twitter en daardoor snel bekendheid kon vergaren bij gebruikers van deze diensten. Spotify is een ander mooi voorbeeld: gebruikers konden Spotify linken aan hun Facebook-account en zo hun vrienden laten weten naar welke muziek ze luisterden.

De API growth hack doet eigenlijk twee dingen: het voegt waarde toe voor gebruikers, maar zorgt er onder de oppervlakte voor dat je, zonder er enige moeite voor te hoeven doen, heel snel jouw product onder de aandacht brengt bij je doelgroep. In sommige gevallen worden gebruikers zelfs beloond om het product via een ander platform onder de aandacht te brengen: in games als Farmville kon je extra punten of credits verdienen als je op Facebook postte over je voortgang.

Hoe gaat jouw product of bedrijf viral?

Voorbeeld 2: Virality growth hack

De virality growth hack – het zit al in de naam verweven – leunt op de aanname dat het ‘viral’ gaan van jouw product dé sleutel is tot snelle naamsbekendheid en dus klandizie. We denken bij viral al gauw aan filmpjes die ineens overal opduiken of tweets die binnen een korte tijd door honderdduizenden twitteraars worden gedeeld. Het viral gaan van een product of dienst werkt echter iets anders.

Het is een misvatting om te denken dat het viral gaan van content puur afhankelijk is van geluk. Viraliteit kent wel degelijk een formule. De growth hacker is zich bewust van deze formule en speelt hier handig op in. De virality growth hack erkent deze kracht van het viral gaan en dwingt dit effect af bij gebruikers.

Bij de virality growth hack worden gebruikers dan ook min of meer ingezet als postduif van jouw commerciële boodschap. Een mooi voorbeeld komt uit de koker van Sean Ellis, de man die de term growth hacking introduceerde. Om Dropbox viral te laten gaan, bood hij huidige gebruikers gratis opslagruimte op voorwaarde dat ze hun vrienden uitnodigden om ook een account aan te maken. Het resultaat: een toename van meer dan 100 miljoen gebruikers.

Een ander, vroeg voorbeeld is de opkomst van Hotmail rond de eeuwwisseling: de dienst werd pas écht populair toen de makers aan iedere via Hotmail verzonden e-mail het onderschrift “P.S. I love you. Get your free email at Hotmail” toevoegden. Uiteraard inclusief link naar de homepage van Hotmail. Elke via Hotmail verzonden e-mail was nu een kleine advertentie geworden.

Voorwaarden voor growth hacking

Growth hacking kan in vrijwel ieder marktsegment een belangrijke tool zijn om snel een grote doelgroep te bereiken en meer klanten te trekken. Maar niet ieder bedrijf, product of dienst is zomaar vatbaar voor growth hacking. Waar moet je rekening mee houden voordat je start met growth hacking?

Allereerst – en het klinkt als een open deur – moet je product goed zijn. Je product moet zich niet meer in de MVP-fase bevinden. Je moet al een enigszins gelouterd product hebben dat klanttevredenheid genereert. Dat heeft alles te maken met de tweede voorwaarde, namelijk dat zowel je product als je bedrijf klaar is voor schaalvergroting. De term scalability (‘schaalbaarheid’) wordt vaak genoemd in combinatie met growth hacking. Je hebt niets aan een growth hack als na korte tijd bijvoorbeeld blijkt dat je servercapaciteit onvoldoende is om een aanwas van nieuwe klanten te kunnen verwerken. Bedenk wat er zou gebeuren als je morgen ineens dubbel zoveel klanten zou hebben. Stort er dan iets in? Hoe kun je dat voordien fixen? Ook goed om je te realiseren: digitale producten en diensten zijn per definitie het best geschikt voor growth hacking, omdat een digitaal product moeilijk kan uitverkopen of vol kan raken. Ter vergelijking: een hotel, restaurant of uitgaansgelegenheid heeft nu eenmaal een maximale capaciteit en is minder vatbaar voor growth hacking, al kun je het wel inzetten om die maximale capaciteit ook daadwerkelijk te benutten.

De volgende voorwaarde is het in huis hebben van de juiste skills en kennis. In veel gevallen zul je de perfecte growth hacker niet zelf zijn of in dienst hebben, maar zul je van start gaan met een growth hacking team waarin alle vereiste disciplines aanwezig zijn. Het gaat dan om een developer, een SEO-tekstschrijver, een data-analist en een marketeer met een gezonde dosis ondernemerschap. Verder is het van belang een goed beeld te hebben van je huidige marketing- en groeiprocessen. Hoe kom je nu aan klanten? Hoe ziet je marketing eruit? Waar ben je succesvol en waar juist niet? Teken dit systeem eventueel uit, om de zwakte in het systeem te kunnen identificeren. Denk in dit kader ook aan je landingspagina’s, je distributiekanalen, je acquisitie– en retentiestrategieën en je klanttevredenheidsonderzoeken.

Testen, meten, weten

Wanneer je van start gaat met je growth hacking team, is het van belang je te realiseren dat een growth hacking campagne radicaal anders werkt dan een marketingcampagne. Dit is niet iets wat je live zet om vervolgens, achterover leunend in je stoel, te wachten totdat de telefoon begint te rinkelen. Growth hacking is continu testen, meten en bijsturen. Je moet continu weten hoe je strategie uitpakt.

Een klassieke tool die hierbij van pas kan komen is de A/B-test. Hierbij zet je twee verschillende vormen van je growth hack naast elkaar en test je welke variant de meeste conversie sorteert. Test je meerdere versies en variabelen gelijktijdig, dan heet het een multivariate test. Stop de varianten die matig presteren en probeer de goed presterende varianten verder te finetunen.

Ook onmisbaar in dit opzicht is gedegen user research. Vooral als je bijvoorbeeld meelift op een integratie met een andere dienst of ander platform, wil je weten hoe je gebruikers die integratie ervaren. Vinden ze het een toegevoegde waarde? Is het wel een prettige ervaring? Je wilt immers niet dat het werven van nieuwe klanten ten koste gaat van de gebruikerservaring van je bestaande klanten. Vraag dus continu om feedback en reageer hier actief op.

Wanneer is je growth hack geslaagd?

De hamvraag waar iedere ondernemer natuurlijk graag een antwoord op zou willen: wanneer ben ik succesvol? Als het op growth hacking aankomt, is dat nu juist een lastige vraag om te beantwoorden. Een succesvolle growth hacking campagne is uiteindelijk een eeuwigdurende cyclus van agile ingerichte sprints waarbinnen je tests uitvoert, analyses draait en verbeteringen doorvoert. Je bent succesvol als je continu groeit, maar dat betekent niet dat je dan op je lauweren kunt rusten.

Een mooi slotvoorbeeld is in dat kader Airbnb. De geschiedenis van dat bedrijf staat bol van de growth hacks. Veel bekende voorbeelden van growth hacks betreffen bedrijven en diensten die nog in hun kinderschoenen stonden, maar Airbnb blijft – ook na zijn definitieve doorbraak – doorhacken. Een mooie innovatie die door middel van growth hacking tot stand kwam, had te maken met een grondige analyse van huizen, appartementen en kamers die nauwelijks geboekt werden. Er bleek één gemene deler: al deze slecht verhuurde units hadden advertenties met foto’s in lage resoluties. Toen een aantal units werden bezocht door professionele fotografen en nieuwe foto’s online werden gezet, verdween het verschil met units die ‘gewoon’ goed presteerden. De slechte kwaliteit van de foto’s van de zwakte in het systeem van Airbnb; door te meten en data-analyse toe te passen achterhaalde men deze zwakte en kon de zwakte aangepakt worden. Relatief weinig moeite en investering kon zo leiden tot een forse toename in het aantal verhuren. Dán is je growth hack dus geslaagd.