AI maakt je niet uniek
Dit is de uitkomst van onderzoek van MIT Sloan Management Review: Why AI Will Not Provide Sustainable Competitive Advantage. Als technologie voldoet AI niet aan de strategische criteria voor een duurzaam voordeel: waardevol, zeldzaam en moeilijk te imiteren. Modellen zijn overal beschikbaar en eenvoudig te kopiëren. Daarmee wordt AI een hygiënefactor. Het echte verschil ontstaat in de laag erboven: cultuur, creativiteit, strategie en merkherkenning. Wie zich blindstaart op de tool, mist zijn doel.
Waarom technologie zichzelf uitvlakt
De geschiedenis toont hetzelfde patroon. Spoorwegen gaven eerst een voorsprong aan wie ze aanlegde, maar werden al snel een infrastructuur die iedereen gebruikte. Hetzelfde gold voor elektriciteit en later het internet. AI past in dit rijtje. Toegang is breed, de leercurve daalt snel en de technologie verspreidt zich razendsnel. Het gevolg: wat vandaag innovatief is, is morgen standaard. Bedrijven die AI als strategie zien, verwarren middelen met doelen.
In drie stappen van innovatie naar routine
Dit patroon laat zich samenvatten in drie opeenvolgende stappen. Nieuwe technologie verschijnt eerst als innovatie, wordt daarna breed aangeboden en eindigt als vanzelfsprekend gedrag. Juist dat proces maakt duidelijk waarom AI geen blijvend voordeel oplevert, maar een infrastructuur waar iedereen toegang toe heeft.
| Stap | Beschrijving | Strategische les voor AI |
|---|---|---|
| Techniek | Nieuwe technologie verschijnt, beschikbaar maar onbekend. | AI-modellen zijn toegankelijk en snel in ontwikkeling. |
| Aanbod | Technologie wordt breed aangeboden via producten en diensten. | AI-tools verspreiden zich snel en zijn laagdrempelig inzetbaar. |
| Gedrag | Mensen passen routines aan en integreren de technologie in hun dagelijks werk. | AI wordt normaal onderdeel van processen en verliest onderscheid. |
Het echte voordeel zit in je mensen
MIT spreekt van residual heterogeneity: eigenschappen die niet te standaardiseren zijn. Denk aan creatieve concepten, bedrijfscultuur of moreel kompas. Deze factoren bepalen of AI slim wordt ingezet of juist betekenisloos blijft. Onderzoek van Gartner laat zien dat organisaties die AI uitsluitend inzetten voor efficiency geen onderscheidend vermogen creëren. De winnaars koppelen AI aan hun unieke visie en waarden.
Zichtbaarheid als nieuwe arena
Waar zoekmachines draaiden om posities in rankings, ligt de strijd bij AI in herkenning. Wordt je merk genoemd in antwoorden, hoe wordt het omschreven, en naast wie? Dit bepaalt of je autoriteit opbouwt in de nieuwe informatielaag. Herhaling in AI-uitvoer versterkt merkassociaties, ook zonder klik. Dat maakt entiteitsconsistentie en zichtbaarheid op betrouwbare platforms essentieel.
Deze drie kerninzichten moeten bedrijven echt omarmen om de omslag naar AI-zichtbaarheid te snappen:
- Van zoekwoord naar entiteit
Het speelveld verschuift van keyword ranking naar entiteitsherkenning. Bedrijven moeten zorgen dat hun merk, producten en experts consequent als herkenbare entiteiten worden vastgelegd in betrouwbare bronnen. Alleen zo komt een merk structureel in de antwoordlaag van AI terug. - Reputatie zit in framing, niet in traffic
AI-antwoorden draaien niet om doorklikken maar om hoe je wordt omschreven. De toon en context van de vermelding bepalen of je autoriteit opbouwt of juist afbreuk lijdt. Reputatiemanagement moet zich daarom richten op consistentie en sentiment in AI-uitvoer. - Concurrentie speelt zich af in de antwoordlaag
De vraag is niet meer alleen óf je genoemd wordt, maar naast wie. Verschijn je structureel naast marktleiders, dan stijgt je autoriteit. Verschijn je naast irrelevante of controversiële spelers, dan verlies je status. Dit maakt entiteits-ecosystemen en platformkeuzes een strategische pijler van marketing.
Optimaliseren voor AI is complexer dan SEO. Er is geen search console die toont hoe vaak je content wordt gebruikt. Modellen zijn een black box. Juist daarom is discipline nodig. Consistente merkdefinities, gestructureerde data en aanwezigheid op veelgebruikte bronnen vergroten de kans dat modellen een merk correct opnemen. Het gaat minder om volume en meer om helderheid en herhaling.
Scenario’s onthullen meer dan cijfers ooit kunnen
Wie AI-resultaten probeert te reduceren tot percentages of dashboards, mist de kern. AI-output varieert per model, versie en query en laat zich niet vangen in exacte cijfers. Veel waardevoller is het analyseren van scenario’s: in welke context verschijnt je merk, naast welke spelers word je genoemd, en welke thema’s keren steeds terug? Zulke scenario’s tonen de rol die AI je toekent in een breder verhaal. Ze laten zien of je wordt gezien als innovator, prijsvechter of thought leader. Strategie vraagt hier niet om het najagen van data, maar om het begrijpen van de narratieven waarin je organisatie wordt ingebed.
AI is geen strategie
Begin geen AI-strategie. Verrijk je strategie met AI.
De grootste vergissing is AI te behandelen alsof het de strategie zelf is. AI is niet meer dan een instrument. Het levert pas waarde op wanneer het ingebed wordt in een koers die uniek en moeilijk te kopiëren is. Een AI-resistente strategie richt zich daarom op factoren die niet schaalbaar zijn: een consistente merkpitch, een onderscheidende cultuur en een visie die richting geeft. Dat vraagt om structureel testen, patronen volgen en herhalen. Niet de tool geeft je voorsprong, maar de manier waarop je die inzet om je unieke positie te versterken.
Al meer dan tweeduizend jaar geleden schreef Sun Tzu dat wie zichzelf en de vijand kent, geen enkele strijd hoeft te vrezen. Voor AI betekent dat: ken je eigen kracht en erken dat de technologie voor iedereen beschikbaar is. Het verschil ontstaat pas wanneer je die technologie inzet als versterker van menselijk oordeel, creativiteit en visie. AI is de elektriciteit van nu: essentieel om mee te draaien, maar nooit voldoende om het spel te winnen. De echte voorsprong ligt in strategie, niet in de tool.
Reacties