Lead nurturing per e-mail: een praktisch stappenplan

Je ontvangt maandelijks een prima hoeveelheid traffic op je site. Je biedt een whitepaper of een periodieke nieuwsbrief aan en hebt op die manier een keurige hoeveelheid e-mailadressen van potentiële klanten verzameld. Je stuurt ze geregeld informatie, maar hebt er eigenlijk slecht zicht op of je dit nu op de meest doeltreffende manier doet. Je zou graag het optimale uit die leads willen halen, maar… hoe doe je dat? Lead nurturing kan je enorm helpen in het converteren van prille leads naar ‘sales ready’ klanten die je een op maat gemaakt, niet te weigeren aanbod kunt doen. Met behulp van onderstaande stappen is dat ook voor jouw onderneming mogelijk.

Stap 1: Breng het koopproces bij jouw bedrijf in kaart met het REAN-model

De misstap die veel ondernemers in de digitale wereld maken, is dat ze te veel vanuit die digitale wereld denken en te weinig vanuit de consument. Het is prima om de statistieken van je website nauwgezet te volgen en te checken met welke zoekwoorden mensen bij jouw whitepaper uitkomen, maar vergeet niet: die zoekterm is niet jouw klant. De persoon die zo’n zoekterm heeft ingetikt, dát is de klant waarop je je moet richten.

Stel jezelf de vraag: welke fasen gaan mijn potentiële klanten door voordat ze tot aanschaf van mijn product(en) overgaan? In de literatuur rondom het REAN-model (Reach, Engage, Activate, Nurture) worden vier fasen onderscheiden, die in elke branche weer net anders ingevuld dienen te worden:

• Reach – In deze fase gaat het erom dat jouw product of dienst bekend wordt bij de lead. Welk probleem lost jouw product op? Hoe gedraagt jouw doelgroep zich online, naar welke informatie zijn ze op zoek en hoe kun je ze aanspreken? Zorg dat je vindbaar bent voor jouw doelgroep en maak kraakhelder dat jouw merk de oplossing voor hun probleem is.
• Engage – De lead is nu bekend met je merk en weet dat jouw product wellicht een goede aankoop zou kunnen zijn. Maar er zijn nog meer kapers op de kust. De lead moet, bewust of onbewust, een voorkeur voor jouw merk gaan ontwikkelen. Dat kan met een mooie marketingcampagne of goede online marketing, bijvoorbeeld in de vorm van een aanstekelijke video. Wees creatief en spreek je doelgroep aan.
• Activate – De lead gaat een aankoop doen en wordt dus klant. De verschillende mogelijkheden worden vergeleken en de lead kiest hopelijk voor jouw product. Salestechnieken spelen hier een belangrijke rol. Zet jij de informatie die je van de lead hebt ontvangen om in een fraai, niet te weigeren aanbod?
• Nurture – De nazorg, die veel bedrijven maar al te vaak vergeten. Is je klant tevreden over de aankoop? Zou de klant overwegen in de toekomst nogmaals iets bij je aan te schaffen? Zo ja, wat heeft daarvoor gezorgd? Zo nee, wat had je anders kunnen doen om een betere nasmaak achter te laten? Vraag je klanten om feedback en stel oprechte controlevragen. En los problemen uiteraard vlekkeloos op.

Stap 2: Bepaal voor iedere stap de informatiebehoefte

Bovenstaand REAN-model is een blauwdruk. Voor jouw product, merk of dienst zul je dit verder moeten specificeren en uitwerken. Daarbij is het van groot belang dat je voor iedere stap nagaat welke informatiebehoefte er je lead zou kunnen ontstaan.

Informatiebehoefte is daarbij een breed begrip. Dan gaat het niet alleen om vragen die je regelmatig van klanten krijgt, maar ook om latente informatiebehoefte. Wat zou je doelgroep eigenlijk over dit onderwerp moeten weten? Misschien iets waar ze nog nooit over hebben nagedacht? Richt je niet alleen op laaghangend fruit, maar voorzie echt in iedere informatiebehoefte. Zorg ervoor dat je dit volledig in kaart hebt gebracht.

Wat zou jouw doelgroep moeten weten?

Stap 3: Vul de informatiebehoefte in

Nu is het tijd om al die vraag naar informatie te voorzien van passende antwoorden. Is jouw onderneming in staat om leads in alle fasen van het REAN-model volledig van dienst te zijn? Heb je alle informatie en expertise in huis, of ontbreekt er nog iets? Verzamel alle informatie en expertise die je nodig hebt en breng dit in lijn met de fasen uit het REAN-model. Wees kritisch naar gaten in je expertise en ga op zoek naar oplossingen.

Stap 4: Stel nurture e-mails op

Nu je per fase in de klantreis, behorende bij jouw bedrijf, inzichtelijk hebt welke informatie je zou moeten delen om jouw doelgroep volledig te kunnen servicen, kun je nurture e-mails gaan opstellen. Schrijf per fase een aantal mogelijke e-mails waarin je je per e-mail op één onderwerp richt. Bespreek één facet van je product of dienst en verwijs bijvoorbeeld naar een blog op je website voor meer diepgaande informatie.

Je kunt per fase niet volstaan met één nurture e-mail. Een lead jaag je niet met drie of vier e-mailtjes door het volledige REAN-model. Afhankelijk van je branche heb je er meerdere nodig; zorg er in ieder geval voor dat je regelmatig een call to action opneemt in de nurture e-mail. Je lead moet weten wat hij moet doen als hij gereed is om naar de volgende fase te gaan.

Let op: het schrijven van goede nurture e-mails luistert nauw. Ben je zelf geen ster in het schrijven van activerende en informerende teksten, schroom dan niet om hulp van een professional in te schakelen. Deze content is belangrijk!

Stap 5: Verzenden, meten en schaven

Voor een goede nurture-campagne gebruik je een e-mailtool zoals MailChimp. Hiermee kun je nauwkeurig instellen welke mails er op welk moment naar welke leads gezonden moeten worden. Je kunt differentiëren allerlei variabelen, zoals bestaande versus nieuwe klanten, respons op vorige e-mails, et cetera.

Na je eerste batches zul je een hoop data kunnen opvragen. Het is van levensbelang deze informatie te gebruiken om je volgende batches gerichter te verzenden en je campagne te verbeteren. Zelfs met een automatische e-mailtool als MailChimp kun je nooit achteroverleunen. Je zult continu moeten meten en op basis van je bevindingen je e-mail nurturing moeten finetunen.

Ook hier geldt: ben je hier zelf niet goed in, schakel dan professionele ondersteuning in. Een geoptimaliseerde e-mail nurturing campagne kan je leadconversie ingrijpend verbeteren, maar dan is een gedegen onderhoud van die campagne wel een belangrijke voorwaarde.

Wil je aan de gang met nurturemails? Hier lees je verder over onze dienstverlening.