Met uitstekende content een thought leader worden

Kennis is macht, die uitdrukking kennen we allemaal. Maar handel je er ook naar? Het uitstralen van uitstekende vakkennis kan voor eigenlijk ieder bedrijf een enorme voorsprong in de markt opleveren. Als men jouw onderneming ziet als dé expert, zal je aantal klanten groeien. Maar hoe zorg je ervoor dat jij gezien wordt als die expert, oftewel: hoe bouw je thought leadership op?

Wat is thought leadership precies?

Thought leaderwat? Thought leadership laat zich het best omschrijven als contentmarketing 2.0. Een thought leader is een bedrijf dat niet alleen nuttige informatie deelt en bekend staat als een professional in zijn vakgebied, maar gaat nadrukkelijk een stap verder. Thought leadership houdt in dat je wat vakkennis betreft leidend bent in jouw branche en bijvoorbeeld vragen beantwoordt die jouw klanten en concurrenten nog niet eens gesteld hebben. Een thought leader geeft klanten niet eenvoudigweg wat platte informatie, maar zet ze aan het denken, wordt een bron van inspiratie en biedt echt meerwaarde.

Thought leadership kan je bedrijf naar het volgende niveau brengen

Maar waarom zou je dat willen, een thought leader worden? Kun je je niet makkelijker focussen op het mooi aanbieden van jouw producten?

Bij bestaande klanten die al in jou vertrouwen, werkt dat wellicht goed. Ze kennen je bedrijf, zijn blij met je producten of diensten en doen vanzelf weer een aankoop als jij met een mooi aanbod komt. Dit is hoe veel bedrijven zaken doen. Beetje mond-tot-mondreclame erbij, her en der adverteren, misschien een campagne op social media en een nieuwsbrief met de laatste acties, maar dat is het dan ook.

Thought leadership kan je zoveel meer brengen dan dat. In het slechtste geval geeft het je online traffic een boost waardoor je ineens veel meer leads gaat genereren. In het beste geval boort het een hele nieuwe lading klanten aan en zorgt het ervoor dat je bedrijf niet een klein beetje meer handel krijgt, maar echt naar het volgende niveau groeit.

Klanten zoeken oplossingen, geen producten

Dat zit zo: klanten die jouw bedrijf nog niet kennen, zijn negen van de tien keer niet op zoek naar jouw producten. Ze zijn op zoek naar de oplossing voor een probleem. Dat kan een groot, complex probleem zijn, of iets heel simpels.

Voorbeeld: je wasmachine gaat stuk, dus je hebt een nieuwe nodig. Herkenbaar probleem waar Nederlanders dagelijks tegenaan lopen. Traditionele bedrijven benaderen dit probleem bedrijfsmatig, oftewel: vanuit hun eigen perspectief. Ze bieden wasmachines aan in hun webshop. Je kunt wat filteren op merk, toerental en energieverbruik, misschien zit er zelfs een klein keuzehulpje bij, maar dat is het.

Nu de thought leader. Die begrijp dat de kapotte wasmachine voor veel klanten een wat groter probleem is dan iets wat je oplost met online een nieuwe bestellen. Die begrijpen allereerst dat het vervelend is dat je nu niet kunt wassen. Je baalt niet dat je wasmachine stuk is, je baalt dat je je was niet kunt doen. Om je was weer te kunnen doen, moet er een hoop geregeld worden. Dat kapotte ding staat misschien op zolder of op een andere onhandige plek en je kunt ‘m zelf niet zomaar verplaatsen, laat staan dat je een eventuele nieuwe kunt aansluiten. En over die nieuwe gesproken, geen idee wat je nodig hebt. Appbesturing, is dat iets? Wat heb je aan automatische wasmiddeldosering? En hoe energiezuinig zou je ‘m eigenlijk moeten nemen?

Dit is waar thought leadership begint. Thought leadership gaat over de wijze waarop jij je online content benadert: vanuit je klanten gedacht, met als insteek om ze zoveel mogelijk te ondersteunen bij het oplossen van hun problemen. Dat is iets radicaal anders dan slechts je producten proberen te verkopen.

Gestaag thought leadership opbouwen doe je met content

Oké, klinkt goed, dat thought leadership, en de gedachte aan een hoop nieuwe klanten is uiteraard ook niet verkeerd. Maar hoe pak je dit dan aan? Er zijn drie dingen die je je moet realiseren voordat je aan de slag kunt.

1. Thought leadership veeg je niet even snel bij elkaar, maar creëer je zelf.

En de reden daar achter is heel simpel: je wordt een thought leader door kennis en knowhow die jij zelf hebt opgebouwd op een begrijpelijke en behulpzame manier ter beschikking te stellen aan je klanten. Je plukt het dus niet even van andere websites af, maar je opent de deuren van jouw expertise voor jouw klanten. Je concurrenten moeten jouw content zien en denken: verdorie, dat hadden wij moeten schrijven. Dat is het idee.

2. Je moet dus al een vakexpert zijn.

Open deur, maar toch goed om te benoemen: je kunt thought leadership niet veinzen. Je kunt het proberen, maar er komt een moment dat je door de mand valt, en zie dan je ondernemersimago nog maar eens te redden. Thought leadership kun je bereiken door jouw onderliggende status als vakexpert verder uit te bouwen en uit te dragen door middel van scherpe content. Die onderliggende status moet er wel zijn: je hebt ervaring in het vak en een hoog kennisniveau nodig als uitgangspunt.

3. Content, content en nog eens content.

We begonnen dit blog door thought leadership te omschrijven als contentmarketing 2.0. Eigenlijk zijn we daar niet zo’n fan van, want daarmee omschrijven thought leadership eigenlijk door aan te geven wat het niet is. Toch is het een zinvolle omschrijving, want thought leadership bestaat bij de gratie van contentcreatie. Maar bedenk wel: thought leadership omschrijft vooral jouw benadering van content in plaats van het soort content dat je gaat creëren.

Zodra je jezelf hebt doordrongen van die drie uitgangspunten, ben je klaar voor de belangrijkste stap: het principe van thought leadership verwerken in je contentstrategie. Je zult je bij ieder stuk content dat jouw bedrijf beschikbaar stelt, moeten afvragen: draagt dit bij aan mijn thought leadership? Bied ik hiermee expliciet meerwaarde voor mijn potentiële klanten? Draagt deze content bij door middel van waardevolle inzichten, interessante vraagstukken of vernieuwende ideeën?

Die content kan van alles zijn. Denk aan:

• Opiniestukken
• Use cases
• Productvergelijkingen
• Marktanalyses
• Interviews met klanten of leveranciers
• Waargebeurde casussen
• Achtergrondstukken

Eigenlijk kun je elk type content verwerken in jouw thought leadership-strategie, zolang het maar kwalitatief hoogwaardige content is. Het gaat niet om het soort content, het gaat om de insteek: waarde toevoegen, specialistische kennis beschikbaar maken en jouw bedrijf als dé autoriteit neerzetten.

Tot slot: vaak wordt gevraagd hoe lang het duurt om de status van thought leader te bereiken en wat het beste moment is om ermee te beginnen. Thought leadership is een lange rit. Als je vandaag begint, is het niet morgen geregeld. Sterker nog: er zal geen specifiek punt aan te wijzen zijn waarop je echt thought leader bent. Het is geen diploma dat je haalt.

En wanneer je het best kunt beginnen? Eigenlijk gisteren, maar dat kan niet meer, dus dan maar vandaag.