Social Media Onderzoek 2026: 2,6 miljoen Nederlanders ongelukkiger

Het Nationale Social Media Onderzoek 2026 van Newcom toont opnieuw groei: 14,6 miljoen Nederlanders gebruiken social media, gemiddeld op 4,5 verschillende platforms. Maar achter deze cijfers schuilt een verontrustende werkelijkheid die organisaties niet kunnen negeren. Het spanningsveld tussen keuzevrijheid en welzijn wordt groter, en 2,6 miljoen Nederlanders voelen zich inmiddels ongelukkiger door hun social media gebruik.

Vrijheidsparadox: meer keuze, minder rust

Newcom introduceert in het onderzoek het concept van de vrijheidsparadox: de situatie waarin meer keuzevrijheid en autonomie niet leiden tot meer rust of welzijn, maar juist zorgen voor druk, twijfel en het gevoel voortdurend te moeten optimaliseren. Deze paradox manifesteert zich concreet in het gedrag van Nederlandse gebruikers.

Waar we gemiddeld 120 minuten per dag op social media doorbrengen, geeft 5,5 miljoen mensen aan actief te proberen hun gebruik te verminderen. Dat is 300.000 meer dan vorig jaar. De intentie is er, maar de uitvoering stagneert. Het aantal platforms per persoon stijgt zelfs van 4,4 naar 4,5, terwijl de totale tijdsbesteding nauwelijks afneemt.

Van gebruikerstypologie naar strategische keuzes

Het verdiepende rapport van Newcom onderscheidt verschillende gebruikerstypologieën, van social media junkies tot gelegenheidsgebruikers. Voor organisaties is dit onderscheid cruciaal. Een op de drie Nederlanders (36%) gebruikt social media dagelijks, bestaande uit de groepen social media junkies en routine volgers. Deze segmenten vereisen fundamenteel verschillende benaderingen.

De vraag is niet langer of je aanwezig moet zijn op social media, maar hoe je waarde toevoegt zonder bij te dragen aan de digitale overload die gebruikers al ervaren. Instagram groeit met 640.000 gebruikers naar 8,9 miljoen, TikTok voegt er 255.000 toe (4,7 miljoen totaal), maar deze groei gaat gepaard met toenemend ongemak.

Generatieverschuivingen vragen om herijking

De tijdsbesteding van 15 tot 19-jarigen daalt voor het tweede jaar op rij, van 165 naar 160 minuten per dag. Tegelijkertijd stijgt het gebruik bij 65-plussers van 86 naar 100 minuten. Deze verschuiving dwingt tot heroverweging van platformkeuzes en contentstrategie.

YouTube passeert Facebook en staat nu op de tweede plaats na WhatsApp, met 10,6 miljoen gebruikers. Dit is geen toevallige ontwikkeling. Video-eerst strategieën worden steeds dominanter, maar de vraag blijft of organisaties de juiste balans vinden tussen bereik en relevantie.

Het Signal-effect: privacy als differentiator

Signal groeit naar 1,4 miljoen gebruikers, een opmerkelijke stijging voor een platform dat zich positioneert op privacy. Het ironische: 93 procent van Signal-gebruikers heeft ook WhatsApp. Deze overlap illustreert de complexiteit van gebruikersgedrag. Privacy is een concern, maar gemak en netwerkeffecten blijven domineren.

Voor B2B-organisaties betekent dit dat privacy-bewustzijn wel degelijk invloed heeft op platformkeuzes, maar zelden tot exclusieve keuzes leidt. De implicatie: organisaties moeten op meerdere platforms aanwezig blijven, maar kunnen privacy-aspecten wel gebruiken als differentiërend element in hun positionering.

Van nieuwsconsumptie naar organisatievolging

Het verdiepende rapport biedt inzicht in welk type organisaties worden gevolgd op social media en hoe dit samenhangt met nieuwsconsumptie. Dit is relevant voor B2B-spelers die worstelen met hun social media ROI. Het gaat niet om het aantal volgers, maar om het type volger en de context waarin ze je content consumeren.

De vrijheidsparadox heeft concrete business implications. Wanneer gebruikers zich overweldigd voelen door keuzes en content, stijgen de eisen aan relevantie en kwaliteit. Generieke content verdwijnt in de ruis. Organisaties die zich richten op herkenning en logica in plaats van louter volume, krijgen een voorsprong.

Strategische herbezinning noodzakelijk

Het onderzoek dwingt tot een fundamentele vraag: dragen we bij aan het welzijn van onze doelgroep, of versterken we de problematiek? Met 2,6 miljoen Nederlanders die zich ongelukkiger voelen door social media, is de verantwoordelijkheid van organisaties groter dan ooit.

De data uit het Nationale Social Media Onderzoek 2026 zijn beschikbaar voor strategische besluitvorming. Organisaties die inzicht willen in specifieke gebruikerstypologieën, generatiepatronen en het volgen van organisaties kunnen het verdiepende rapport bij Newcom aanschaffen voor 195 euro exclusief btw.

De vrijheidsparadox vraagt om een herbezinning van social media strategieën. Niet meer platformen, maar betere keuzes. Niet meer content, maar relevantere boodschappen. Niet meer bereik, maar meer betekenis. Het onderzoek biedt de cijfers, maar de vraag blijft: wat ga je ermee doen?