Heb je de SWOT analyse van adverteren op Facebook gelezen, en heb je besloten om verder te kijken? Adverteren op Facebook kan al vanaf 1 euro per dag. De eerste vraag die je als ondernemer stelt: wat moet dat adverteren op Facebook Ads kosten eigenlijk? Daarvoor kijk ik naar de baten, de technische advertentiemogelijkheden van Facebook, de relevantie score en optimaliseren.

Kosten en baten van adverteren op Facebook

Iets wat geld kost, moet iets opleveren. Facebook als communicatiekanaal wordt steeds minder waard: we liken met z’n allen steeds meer pagina’s, maar van de 1600 berichten (en groeiend) die Facebook dagelijks aangeboden krijgt per gebruiker, worden er maar 300 getoond. (dankzij de Facebook Edgerank) Je bericht van je Facebookpagina wordt nu aan maar gemiddeld twee procent getoond van je fans. En dat percentage blijft teruglopen. Facebook Ads inzetten voor het laten groeien van je Facebookpagina is daarom op termijn duurder dan je zou denken.

De eerste kennismaking met Facebook Ads is namelijk ‘Bericht promoten‘. Daarmee koop je dus het bereik in dat je voorheen gratis kreeg van Facebook (met organisch bereik), maar ook ver voorbij dat bereik. Met bericht promoten breng je dus alleen je Facebookbericht breder onder de aandacht. Dat resulteert in meer interactie op je Facebookbericht en uiteindelijk meer likes, als de content goed aanslaat bij je doelgroep. Dit doe je vooral als je meer bereik op Facebook wil realiseren op korte en lange termijn.

Facebook Ads is een reclamekanaal

Belangrijk is om Facebook als kanaal niet los te zien: je klanten hebben via verschillende kanalen contact met je bedrijf. Dat zijn eigen kanalen zoals je website, nieuwsbrief, Facebook, Twitter, LinkedIn, drukwerk, je winkel etc, verdiende kanalen zoals persberichten, retweets en shares, gastblogs etc, én betaalde kanalen: Google Adwords, krantenadvertenties en Facebook Ads. Al deze kanalen werken samen en vormen één klantreis voor je klant voordat hij (of zij) een product of dienst bij je afneemt.

Facebook Ads op waarde inschatten

Wil je bijvoorbeeld mij inschakelen voor je Facebook Ads, dan stuur je me een mailtje en dan bel ik je op. Het begon bij je Google zoekopdracht of een bericht op social media, en zo kwam je op Bloeise.nl. Dat zijn dus al vier kanalen. Voor het boeken van je vakantie kun je wel tientallen verschillende bronnen en kanalen raadplegen voordat je de boekingsbevestiging in je mail hebt. Wil je adverteren op Facebook op waarde inschatten, dan zul je een idee moeten hebben van het effect en de rol van Facebook Ads ten opzichte van al je marketingactiviteiten. Ja dat klinkt als werk, sorry. Maar hiermee zul je uiteindelijk geld en tijd besparen: je weet dan welke paden via welke kanalen je bedrijfsreclame optimaal werkt. En voor de duidelijkheid, gratis adverteren op Facebook bestaat dus niet.

Facebook Ads voor relatiebeheer

Facebook is eerder een middel om voor service en relatiebeheer in te zetten, en is minder geschikt voor directe sales. Adverteren op Facebook heeft wat dat betreft meer raakvlakken met e-mailmarketing dan met Google Adwords bijvoorbeeld.

Kosten van adverteren op Facebook instellen

Naast het boosten van een Facebookbericht, kun je een advertentiecampagne opzetten, met onderliggende advertenties voor het maken van reclame voor je bedrijf of product. Voor het instellen van je budget per campagne, heb je twee opties: per dag of looptijdbudget. Dat laatste betekent: je totale budget voor de gehele looptijd van je campagne. Overkoepelend, kun je voor je account ook een bestedingslimiet instellen, die er voor zorgt dat alle advertenties worden stopgezet zodra de ingestelde limiet is behaald. Nu is het budget ingesteld. Hoe wordt vervolgens je budget opgemaakt aan biedingen? Dat hangt af van je gekozen doelstelling.

Facebook doelstellingen: CPM of CPC

Faebook biedt de volgende doelstellingen aan:

• Klikken naar website: stuur mensen naar je website.
• Websiteconversies: verhoog het aantal conversies op je website. (hiervoor heb je een conversiepixel nodig)
• Betrokkenheid bij paginabericht: promoot de interactie rondom je Facebookbericht: likes, reacties en shares. (boosten)
• Pagina-vind-ik-leuks: promoot je Facebookpagina en genereer nieuwe pagina-vind-ik-leuks.
• App-installaties: zorg ervoor dat je app meer wordt geïnstalleerd.
• Betrokkenheid met app: verhoog de betrokkenheid met je app (installaties, gebruik en gespendeerde credits)
• Geclaimde aanbiedingen: maak aanbiedingen waarvan mensen in je winkel gebruik kunnen maken.
• Lokale bekendheid: bereik mensen in de buurt van je bedrijf. (voor winkels)
• Reacties op evenementen: vergroot de deelname aan je evenement.
• Videoweergaven: Maak advertenties die ervoor zorgen dat meer mensen een video bekijken.

Je betaalt doorgaans voor weergaven van je advertentie, waarbij Facebook je advertentie optimaliseert om je precieze doelstelling te bereiken. Weergave betaal je als CPM: cost per mile (1000 views). Adverteer je voor een pagina, app, evenement of externe wevsite, dan kun je ook een CPC instellen: Cost per click. (dit vindt je onder Hoeveel wil je uitgeven / Geanvaceerde opties weergeven). Dat verschilt dus per doelstelling. Voor een campagne met als doel ‘Klikken naar website’, krijg je de volgende opties:

• Klikken naar website: de advertenties worden getoond aan mensen die waarschijnlijk zullen doorklikken naar je website (CPC)
• Klikken: de advertenties worden getoond aan personen die waarschijnlijk op je advertentie klikken (CPC)
• Uniek bereik per dag: je advertentie wordt maximaal één keer per dag aan mensen getoond (CPM)
• Weergaven: je advertentie wordt zo vaak mogelijk aan mensen getoond (CPM)

Wat is een goed bod?

Je maximale bod betaal je niet altijd. Facebook raadt aan om te bieden op de daadwerkelijke waarde die je toekent aan je doelstelling. Het kan lonen om veel hoger te bieden: hierdoor kan je gemiddelde CPC (achteraf) lager uitvallen. Je dagbudget moet overigens minimaal 2x je bieding zijn. Facebook geeft aan in welke range een bod moet vallen om mee te worden genomen, dat is echter afhankelijk van het aantal personen op Facebook én de concurrentie natuurlijk.

Lagere kosten voor adverteren op Facebook: relevantie score

Uiteindelijk is natuurlijk de vraag: hoe kan dat adverteren op Facebook nu tegen lagere kosten? Nu geeft Facebook ook in advertentiebeheer (en niet meer alleen in de Facebook Power Editor, gratis tool om je advertenties te beheren, vooral interessant wanneer je veel advertenties doet) een relevantie score per advertentie. Die beantwoord de vraag: hoe relevant is jouw advertentie voor jouw gekozen doelgroep? Hoe relevanter, hoe lager je kosten zullen zijn. Een algemene marketingtip: hoge relevantie = lagere kosten.

Hoe werkt Facebook relevantie score?

Advertenties die minimaal 500x per dag worden getoond, krijgen een score op relevantie tussen de 1 en 10. Die score wordt berekend op basis van de feedback die Facebook krijgt: positief of negatief. Positief is interactie en negatief is het verbergen van je advertentie. Deze score neemt Facebook mee in haar advertentieweergave systeem: het doel van Facebook is een zo positief mogelijke ervaring te geven (zodat gebruikers zoveel mogelijk tijd kwalitatief op Facebook spenderen). De Facebook relevantie score betekent dat het loont om meerdere advertenties uit te proberen (minimaal 500 views per dag per advertentie) en die met de beste relevantie score, door te zetten. Draait je campagne al een tijdje, en zie je een lage relevantie score verschijnen bij een advertentie? Kijk dan hoe je de advertentie of de doelgroep kan verbeteren:

• Specificeer je doelgroep: hoe specifieker, hoe relevanter.
• Verbeter je afbeelding: past de afbeelding bij je boodschap? Bij de doelgroep?
• Vernieuw op tijd: een advertentie die regelmatig aan je doelgroep wordt getoond, gaat vervelen.

En blijf kritisch testen en analyseren. Welke advertentie scoort hoog én waarom? Hoe herhaal je dat bij een andere advertentie?

Blijf optimaliseren op relevantie

Dit valt in direct samen met het verhogen van de relevantie score: zorg voor een unieke advertentie per doelgroep. Optimaliseer per doelgroep je advertentie, door te A/B testen met meerdere advertenties.

Doelgroep optimaliseren

Blijf ook je doelgroep optimaliseren. Een manier om een interessante doelgroep te vinden, is je klantenbestand (e-mailadressen, minimaal 100) in te lezen in Facebook Ads als Facebook audience (aangepaste doelgroep), en vervolgens te kiezen voor Lookalike audiences (vergelijkbare doelgroepen). Facebook zorgt ervoor dat je soortgelijke mensen bereikt. Heb je bijvoorbeeld een Italiaans restaurant, dan gaat Facebook kijken of mensen die van Mediterraans houden geïnteresseerd zijn in jouw advertentie.

Lookalike doelgroep aanmaken

Facebook biedt ook de mogelijkheid om de Facebook ID’s te verzamelen van mensen die je website of pagina bezoeken (via de Facebook pixel) of je app gebruiken (via een ingestelde gebeurtenis). Dus je kan Facebook advertenties weergeven op soortgelijke mensen als die jouw offertepagina hebben bekeken, of je contactgegevens in de app hebben bekeken. Hoe relevant wil je het hebben?

Optimaliseer je biedingen

Werk je met CPC? Probeer CPM. En andersom. Uiteindelijk gaat het om de relevantie per advertentie die zorgt voor interactie en dus voor lagere kosten. Of CPC of CPM goedkoper is, moet jezelf ontdekken. Dat hangt van alle verschillende factoren af namelijk. Probeer met je bieding ook eens onder het maximale bod te zitten, en er boven.  Onthoud gewoon dat je leergeld betaald om efficiënter te leren adverteren op Facebook.

Ervaringen kosten adverteren op Facebook

Twee recente voorbeelden voor een campagne gericht op videoweergaven, één in Nederland en één in Bulgarije. Belangrijk verschil is de boodschap zelf: een video van 4,5 minuten die vertelt wat er allemaal in de zorg gebeurt of een video van 1 minuut met een hond. Die laatste sluit beter aan bij de beleving die mensen op Facebook hebben.

Het belangrijkste is om verschillende advertenties te proberen, met verschillende video’s, titels, teksten, op verschillende doelgroepen (geslacht, leeftijd, regio etc), met verschillende biedingen. Dat kan dus al per dag tegen een klein budget.

Facebook betalingsmethoden en Ideal

Niet iedereen heeft een creditcard, en toch is dat de voornaamste betalingsmogelijkheid bij adverteren op Facebook. Geef ook het factuuradres op dat bij de creditcard hoort. Andere mogelijkheden zijn: Facebook-advertentiebon, PayPal en Bankrekening:

• Facebook-advertentiebon: de tegoedbon die je te pas en on te pas krijgt om adverteren op Facebook uit te proberen;
• PayPal: je PayPal-tegoed kun je aanvullen met Ideal.
• Bankrekening: hiermee stel je een automatische incasso in werking. (werkt voor privé en zakelijke rekeningen)
• Prepaid (IDEAL):  Let op! Het kan 3 tot 5 werkdagen duren voordat prepaid daadwerkelijk beschikbaar komt in Facebook Ads nadat je betaald hebt. Lees verder op Facebook.