De basis van B2B contentmarketing en het verschil met B2C contentmarketing

Contentmarketing is in de afgelopen jaren uitgegroeid tot één van de belangrijkste tools voor B2B dienstverlening en sales. Met die toename in urgentie is ook het verschil tussen B2B contentmarketing en B2C contentmarketing gegroeid. Maar waar zitten die verschillen ‘m dan exact in? En hoe pak je dat aan, het formeren van een goede B2B contentmarketing strategie? In dit blog leggen we je de basis uit.

Wat is contentmarketing precies?

Dat begint met de meest elementaire vraag: wat is contentmarketing? Zoals je wellicht zelf als consument ook herkent, begint het aanschaffen van veel producten met de beschikbaarheid van informatie over dat product. Dat geldt wellicht niet voor een broodje ossenworst of een tube tandpasta, maar wel voor een grote kamerplant, een nieuwe televisie of een auto.

Contentmarketing is het vervaardigen en verspreiden van informatieve, bruikbare content die één of meerdere stappen in de sales funnel ondersteunt. Dat kan dus de oriëntatiefase zijn, maar ook de overtuigingsfase of de beslissingsfase. Voorbeelden zijn productomschrijvingen in webwinkels, infographics waarin producten worden vergeleken, instructievideo’s over het beoogde gebruik, enzovoorts. Over het algemeen geldt: hoe beter je contentmarketing in elkaar zit, hoe beter je in staat zult zijn je producten en diensten op een doeltreffende wijze onder de aandacht van je doelgroep te brengen. Resultaat: conversie en dus omzet.

Waarin verschillen B2C en B2B contentmarketing?

Dat B2B contentmarketing om een andere aanpak vraagt dan B2C, daar zijn experts het inmiddels wel over eens. Lang niet alle ondernemers weten dat inzicht echter naar de praktijk om te zetten.

Belangrijkste verschillen B2B en B2C contentmarketing

Wat betekent dit nu in de praktijk? Hoe zet je deze inzichten om naar een solide basis om je B2B contentmarketing op te bouwen? We pakken de belangrijkst 3 verschillen tussen B2B en  B2C contentmarketing.

Omgaan met een lange sales funnel

Een lange sales funnel betekent dat je meer content moet inzetten, via verschillende formats en op uiteenlopende momenten in het traject. Er kunnen maanden verstrijken tussen het eerste contact (de start van de oriëntatiefase) en het sluiten van de daadwerkelijke deal. Gedurende al die tijd wil je verrassen met relevante content die op dat specifieke moment de juiste snaar raakt.

Stappenplan voor een B2B contentkalender

Een gestructureerde aanpak helpt je om consistent waardevolle content te leveren gedurende de lange B2B sales cyclus. Volg deze stappen om jouw contentkalender op te bouwen:

• Stap 1: Mapping van de kooperreis
  Breng in kaart welke fases jouw prospects doorlopen. Van eerste oriëntatie tot contractondertekening en doorlopende samenwerking.
• Stap 2: Content per fase definiëren
  Oriëntatiefase vraagt om educatieve whitepapers en marktanalyses. Beslissingsfase heeft behoefte aan case studies en productdemo’s.
• Stap 3: Frequentie bepalen
  Plan wekelijks één waardevol contentonderdeel. Bij actieve prospects kan dit worden verhoogd naar tweemaal per week.
• Stap 4: Verschillende formats inzetten
  Wissel af tussen blogartikelen, video’s, infographics, webinars en persoonlijke e-mails voor maximale impact.

Dat die content relevant moet zijn, betekent niet dat je het continu moet hebben over het product of de dienst die je in de markt hebt gezet. Uiteraard spelen de specificaties en objectieve kenmerken van jouw dienstverlening een rol wanneer een zakelijke relatie al dan niet voor jou kiest als leverancier of partner, maar die hoef je niet telkens opnieuw onder de aandacht te brengen.

B2B contentmarkting om je bedrijfsverhaal te vertellen

In plaats daarvan wil je ook vooral je bedrijfsverhaal vertellen: storytelling. Dat klinkt wellicht wat zweverig, maar veel bedrijven willen graag zaken doen en relaties aangaan met soortgelijke ondernemers. Met bedrijven, dus, die eenzelfde doel nastreven of in ieder geval de klantwens goed begrijpen.

Zakelijke klanten kopen jouw producten of diensten omdat ze er zelf weer (indirect) geld mee willen verdienen of besparen. Bijvoorbeeld omdat ze er hun eigen processen mee kunnen vereenvoudigen, of hun medewerkers mee kunnen faciliteren. Dan is het wel handig dat je als leverancier ook duidelijk maakt dat je wensen, uitdagingen en doelstellingen snapt. Daarvoor is gerichte content uitermate geschikt. Denk aan infovideo’s waarin je succesvolle cases uit het verleden laat zien of productdemo’s waarin je direct inspeelt op de dagelijkse praktijk bij jouw klanten.

Een goede introductie op het principe achter storytelling geeft Simon Sinek in deze geroemde TED talk over het waarom van bedrijven. Hij zegt dat je niet moet focussen op de eerste behoefte, maar op de achterliggende behoefte. Welke motivatie zit er achter het kopen van jouw product of dienst? Welk doel wilt jouw zakelijke klant daarmee bereiken? Stel je de vraag: waarom. En stel deze dan nog een keer. En nog een keer. Tot je tot de essentie komt. Dat is jouw bedrijfsverhaal.

Heb je voor jezelf een invulling van Sinek’s Golden Circle gemaakt, dan heb je een perfect uitgangspunt voor het invullen van jouw B2B contentmarketing.

Kosten en opbrengsten van B2B contentmarketing

Investeren in B2B contentmarketing levert meetbare resultaten op. Deze indicatieve berekening toont de potentiële return on investment voor een gemiddeld B2B bedrijf:

Bron: Gemiddelden uit onderzoek HubSpot en Content Marketing Institute 2024

Leads warm houden

B2C content richt zien op grote groepen mensen: de doelgroep. Door je doelgroep groot te houden en vervolgens je conversie te maximaliseren, optimaliseer je je omzet. B2B werkt radicaal anders, omdat je doelgroep smal is (soms zelfs maar enkele partijen, of in extreme gevallen één partij). Conversie is dan ook een relatief begrip: het is soms 0% of 100%. Je wilt dan ook content genereren en verspreiden die helpt bij het warm houden van bestaande leads.

Effectieve content formats voor lead nurturing

Verschillende content formats spreken prospects aan in verschillende fases van hun kooperreis. Successful B2B bedrijven zetten een mix in van deze bewezen formats:

• Educatieve content voor bewustwording omvat whitepapers over branche-ontwikkelingen, marktonderzoeken met relevante cijfers, en webinars over best practices. Deze content positioneert jouw bedrijf als thought leader.
• Overtuigende content voor evaluatie bestaat uit gedetailleerde case studies van vergelijkbare klanten, productdemo’s die specifieke problemen oplossen, en ROI calculators die de business case onderbouwen.
• Beslissingsondersteunende content bevat implementatiehandleidingen, contractvoorwaarden in begrijpelijke taal, en referenties van bestaande klanten die de samenwerking evalueren.
• Relatieonderhoudende content bestaat uit nieuwsbrieven met branche-inzichten, uitnodigingen voor exclusieve events, en updates over productvernieuwingen die waarde toevoegen aan bestaande klanten.

Blijf bouwen aan de relatie

Dit doe je zelfs als een zakelijke relatie net een week geleden voor een concurrent heeft gekozen. Het is nog steeds een lead, want dat contract loopt een keer af. In zo’n geval is het dus waardevol om direct weer aan je relatie te werken, door content aan te bieden waarin je duidelijk maakt waar je de komende jaren aan gaat werken en waarom zo’n zakelijke relatie de volgende keer wél voor jou moet kiezen.

De basis van B2B contentmarketing wijkt in deze drie opzichten radicaal af van B2C contentmarketing. Ga je je B2B marketingstrategie herzien of voor het eerst vormgeven? Gebruik deze basisprincipes dan zeker als je leidraad. met een goede contentmarketingstrategie die hiermee rekening houdt, zul je zeker succesvol zijn!

Veelgestelde vragen over B2B contentmarketing

Hoe lang duurt het voordat B2B contentmarketing resultaat oplevert?

B2B contentmarketing vraagt om geduld en consistentie. De eerste resultaten zijn meestal zichtbaar na 3-6 maanden, maar significante impact op leadgeneratie en conversie ontstaat vaak pas na 12-18 maanden van structurele inzet. Dit komt door de langere beslissingscycli in B2B markten.

Wat kost een professionele B2B contentmarketing strategie?

De kosten variëren sterk afhankelijk van scope en doelstellingen. Een basisaanpak met maandelijkse content creatie start vanaf €2.000 per maand. Uitgebreide strategieën inclusief video content, webinars en automation kosten €5.000-€15.000 maandelijks. Grote enterprises investeren vaak €25.000+ per maand.

Welke content formats werken het beste voor B2B lead nurturing?

Case studies tonen de hoogste conversierates (37% gemiddeld), gevolgd door whitepapers (28%) en webinars (25%). Video content heeft de beste engagement rates, terwijl persoonlijke e-mails de sterkste relatieband opbouwen. Een succesvolle strategie combineert minimaal 4-5 verschillende formats.

Hoe meet je het succes van B2B contentmarketing?

Belangrijkste KPI’s zijn gekwalificeerde leads per maand, cost-per-lead, lead-to-customer conversieratio en customer lifetime value. Daarnaast zijn engagement metrics zoals tijd op pagina, downloadratio’s en e-mail open rates waardevolle indicatoren voor content kwaliteit en relevantie.

Moet je B2B content altijd zelf maken of kun je het uitbesteden?

Beide opties hebben voordelen. Interne content creatie biedt meer controle en authentieke merkbeleving, maar vraagt significant tijdsinvestering. Uitbesteding aan specialisten levert vaak professionelere content en snellere resultaten. Veel bedrijven kiezen voor een hybride model: strategie intern, uitvoering extern.

Hoe vaak moet je B2B content publiceren voor optimaal resultaat?

Consistentie is belangrijker dan frequentie. Wekelijkse publicatie van hoogwaardige content levert betere resultaten dan dagelijkse content van mindere kwaliteit. Voor blogs geldt 2-3 keer per week als optimaal, voor LinkedIn posts dagelijks, en voor nieuwsbrieven wekelijks tot tweewekelijks afhankelijk van je sector en doelgroep.