Dit zijn de zes grootste social media trends in 2020

Het gebruik van social media is in 2020 (wederom) gegroeid, zo toont de laatste editie van het Nationale Social Media Onderzoek (NSMO) aan. Sinds 2010 wordt dit onderzoek jaarlijks door Newcom Research & Consultancy uitgevoerd onder een representatieve groep Nederlanders. 2020 is inmiddels een vreemde eend in de bijt, gezien de coronacrisis en verregaande maatschappelijke gevolgen van dien. Wat zijn, met dien verstande, de zes grootste trends op het gebied van social media?

1. Coronacrisis doet belang én gebruik social media groeien

Mensen blijven in 2020 meer thuis, zien hun familie, vrienden en bekenden minder, maar hebben niet minder behoefte aan contact. Dat heeft het gebruik van social media gekatalyseerd, en daarmee ook het belang. Meer dan ooit gebruiken Nederlanders social media als WhatsApp en Facebook om contact met elkaar te hebben. Het zijn niet alleen diensten als Skype en Zoom die groeien tijdens de coronacrisis; ook de social media hebben nadrukkelijk hun rol gegrepen en hebben zich dieper geworteld in onze maatschappij.

Een belangrijk besef is dat deze toename in belang en gebruik niet tijdelijk is. Ook als landen weer volledig ’terug naar normaal’ gaan, wanneer dat dan ook het geval zou zijn, betekent dat niet dat social media weer terug in hun hok gaan. Mensen zijn gewend geraakt aan het meer en meer gebruiken van diverse platforms en gaan dat niet zomaar weer aanpassen zodra ze weer onbekommerd naar kantoor, de sportclub en de kroeg kunnen. Deze impact is, zoals zoveel gevolgen van de coronacrisis, definitief.

2. Influencer marketing in ontwikkeling

Er was een tijd dat influencer marketing, voornamelijk via Instagram en YouTube, nog relatief nieuw was. Nu deze vorm van marketing meer ingeburgerd raakt, zien we influencer marketing zich ontwikkelen. De eisen die gebruikers aan authenticiteit stellen, gaan omhoog. Kinderen weten steeds beter de reclameboodschap te onderscheiden van het oprechte verhaal – vaak stukken beter dan hun ouders. Dat is slecht nieuws voor slechte influencers, want de lat gaat omhoog, maar het kaf wordt van het koren gescheiden en daar is de gebruiker uiteindelijk bij gebaat.

3. Social media worden matig vertrouwd, maar massaal gebruikt

Deepfake waarin Elon Musk een sovjet nummer zingt, ter ere van de succesvolle lancering van de Crew Dragon op 31 mei 2020

Sinds het schandaal rondom Cambridge Analytica heeft het vertrouwen van burgers wereldwijd in social media een enorme deuk opgelopen. De verwachting was dat veel gebruikers van Facebook en Twitter de platformen definitief de rug zouden toekeren. Dat is kortstondig gebeurd, maar inmiddels zitten ook deze platformen weer in de lift wat betreft aantal actieve gebruikers.

Gebruikers realiseren zich massaal dat er op platformen als Twitter en Facebook wagonladingen nepnieuws circuleren, en ze maken zich er ook wel zorgen over, maar het maakt niet dat mensen stoppen met het gebruik. Met de Amerikaanse verkiezingen in aantocht is dat een belangrijk gegeven. Het voeren van een sterke social campagne wordt waarschijnlijk weer van doorslaggevend belang. Vooral nu grote manifestaties en bijeenkomsten niet mogelijk zijn, gaan stemmers hun informatie meer en meer via social media ontvangen.

4. Social media voelen zich meer verantwoordelijk voor content van gebruikers

Twitter censureerde een tweet van president Trump en Mark Zuckerberg voelde zich geroepen om een publiek statement te maken over het al dan niet censureren van dezelfde boodschap op Facebook. Toen kort na de presidentsverkiezingen van 2016 duidelijk werd welke ingrijpende rol (nep-)nieuws op die twee platforms had gespeeld bij de beïnvloeding van Amerikaanse burgers, startte de discussie over in hoeverre social media verantwoordelijk zijn voor de content die gebruikers op hun platforms plaatsen. In veel gevallen werd naar de vrijheid van meningsuiting gewezen.

De afgelopen jaren wordt die oplossing steeds vaker een wassen neus gevonden. Bedrijven achter social media raken er steeds meer van overtuigd dat de vrijheid van meningsuiting al lang is geëindigd wanneer er moedwillig foutieve informatie wordt verspreid met het doel gebruikers te misleiden of beïnvloeden. Het zette Facebook ertoe aan grootschalig werk te maken van het identificeren, labelen en uiteindelijk weren van nepnieuws. Op Twitter en andere platforms gebeurt tegenwoordig hetzelfde. Nu er nieuwe verkiezingen op stapel zijn, laait de discussie weer op.

Zij die social media wederom willen gebruiken voor hun eigen doeleinden, eisen dat de vrijheid van meningsuiting prevaleert en dat de platforms zich niet zouden moeten bemoeien met de inhoud van boodschappen. President Trump dreigde Twitter te sluiten als dat wel zou gebeuren. Ondertussen lijken burgers meer gebaat te zijn bij een platform waarop wat meer kan worden vertrouwd. Ingrijpende politieke keuzes op basis van misleidende informatie zijn voor de modale burger slecht nieuws. Dat gaat waarschijnlijk betekenen dat we binnen afzienbare termijn niet meer zomaar alles op social media kunnen gooien. De platforms gaan zich actiever bemoeien met wat we roepen. En hoe meer volgers we hebben, of hoe belangrijker onze maatschappelijke positie, hoe grotere die bemoeienis zal zijn. Het publieke debat zal uiteindelijk bepalen waar de grens tussen censuur en de vrijheid van meningsuiting precies zal vallen.

5. Polarisatie in publieke debatten

Dat publieke debat wordt steeds meer gevoerd via social media. Waar Facebook ooit begon als een website om foto’s te plaatsen en vrienden te maken, en waar Instagram ooit begon als een plek om video’s en foto’s te tonen en bekijken, daar zien we steeds meer politieke en maatschappelijke discussie ontstaan. Deze platforms spelen een fundamentele rol in publieke debatten, zoals die rondom de #BlackLivesMatter-beweging. Het heeft ertoe geleid dat de belangrijkste social media nauwelijks nog neutraal te gebruiken zijn voor louter onschuldige koetjes en kalfjes. Het publieke debat is overal, is sterk gepolariseerd – online zijn we namelijk een stuk minder terughoudend met onze mening dan in het echte leven – en wordt onophoudelijk gevoerd. Er niets van meekrijgen is eigenlijk geen optie meer, en daarmee moet je akkoord zijn zodra je inlogt.

6. De opkomst van TikTok

Is er dan helemaal geen social medium meer waar we niet het politieke debat ingezogen worden? Jawel: TikTok. In 2019 is TikTok als een komeet omhoog geschoten en inmiddels bijna een miljoen Nederlandse gebruikers, voornamelijk onder de achttien jaar. Er is ook de nodige kritiek op TikTok – het platform zou het niet zo nauw nemen met de privacy van zijn gebruikers en persoonsgegevens zouden voor andere doeleinden worden gebruikt – maar dat weerhoudt de jeugd er niet van om massaal en doorlopend muziekvideo’s van zichzelf te maken. Of TikTok ook onder oudere doelgroepen gaat aanslaan, valt nog maar te bezien. Voorlopig hebben we er echter weer een sterke speler bij in het social media-landschap.