Hoe zet je nu Facebook marketing voor in? Best principles
Hoe zet je nu Facebookmarketing voor in? Best principles
Je bent overtuigd van het Waarom van Facebookmarketing: dan is nu de vraag hoe je dat aanpakt. Zonder teveel tijd te verdoen aan ‘Facebooken’ en op een manier dat je budget echt wat oplevert. Wat zijn de uitgangspunten en werkwijzen voor Facebookmarketing? Oftewel wat zijn de zogeheten best principles die in zekere mate zijn toe te passen op de meeste bedrijven?
Pagina links Facebookmarketing: Hoe?
Dit artikel is opgesplitst in 3 pagina’s: Waarom, Hoe en Wat. Maak gebruik van de paginalinks hieronder voor snelle navigatie.
Het laten groeien van je Facebookbereik
Facebook Places
Facebook Apps
Neem Facebook serieus
Het laten groeien van je Facebookbereik
Wanneer je niet in de Facebook Timeline voorkomt, besta je in principe niet op Facebook. Dus hoe je dat? Door je Facebookbereik te laten groeien, en dat is niet hetzelfde als de aloude vraag: hoe krijg je meer likes. Het bereik op Facebook is opgebouwd uit verwijsbereik, organisch bereik, viraal bereik en betaald bereik:
Verwijsbereik
Verwijs in al je andere kanalen naar je Facebookpagina en Facebookcontent: dus in je nieuwsbrief, Twitter, LinkedIn, een winkelbordje, in een handtekening in al je e-mails en natuurlijk op je website. Uiteraard moet de verwijzing passen per kanaal en ook waarde toevoegen. Je Facebookpagina moet vervolgens zodanig aanspreken, dat ze je pagina liken. Voorbeeld hoe het niet moet: je gaat iemand op Twitter volgen (bijvoorbeeld uit beleefdheid omdat ze jou begonnen te volgen) en je krijgt een geautomatiseerd bericht: like onze Facebookpagina. Want Twitter is niet goed genoeg?
Organisch bereik
Het organisch bereik wordt bepaald door Facebook en is gemiddeld 2 procent. Dit is gemiddeld: de Nationale Postcode Loterij heeft bijvoorbeeld 20 procent. Je hebt hier dus wel enige invloed op: door te zorgen dat je Facebookpagina zich alleen richt op je doelgroep. Wanneer iedere voorgaande Facebookpost veel interactie op heeft geroepen, zal Facebook het organisch bereik hoger zetten voor jouw pagina.
Viraal bereik
Viraal bereik wordt dus gecreëerd door interactie. Een link naar een artikel over vreemdgaan zal zeker niet iedereen liken (want dat kan iedereen zien) maar wel kliks genereren, en ook dat is interactie. Vroeger werkte foto’s met een link goed, nu is het geüploade video. Lees verder onder Wat om te leren welke content goed werkt. Content gaat viraal wanneer het je doelgroep op de juiste manier aanspreekt.
Betaald bereik
Betaald bereik is de inzet van Facebook Ads. Dit is niet alleen voor het boosten van je Facebookbericht, maar ook voor het krijgen van meer likes (verwijsbereik). Wil je niet adverteren, dan moet je het vooral hebben van veel interactie om viraal bereik te creëren. Wil je vooral zenden met Facebook? Dan zal je daarvoor moeten betalen.
Focus op je doelgroep
Kijk je naar bovenstaande uiteenzetting van bereik op Facebook, dan zie je dat het loont om je te richten op een specifieke doelgroep. Dat zorgt er namelijk voor dat je verwijsbereik resulteert in meer likes en dat je viraal bereik groeit. Alleen content die relevant is voor je doelgroep zal zorgen voor die interactie. Facebook heeft namelijk een broertje dood aan virale content die algemeen is en vooral gericht op het viraal gaan:
- Like baiting: het expliciet vragen om likes, shares of reacties wordt door Facebook afgestraft met minder bereik (Facebook news)
- Click baiting: zucht. “You won’t believe what happened to her after clicking this link”. Je kent ze wel: die ergerlijke berichten die om aandacht schreeuwen maar je niks vertellen. Gelukkig vindt Facebook dit ook vervelend, en wel om de reden dat Facebookgebruikers niet weten wat ze kunnen verwachten na de klik. Facebook biedt graag een positieve ervaring, en klikken op click bait en dan geïrriteerd weer terugklikken hoort daar niet bij. De tijd gespendeerd op de aangeklikte pagina verraadt aan Facebook of het click bait betreft.
- Hoaxes: “waarom water twee keer koken ongezond is”, is dikke vette onzin. Hoaxes zijn een soort click baiting met een aandachttrekkende kop (want niet waar gebracht als waar). Het is nu gemakkelijker om hoaxes te rapporteren en te verbergen. Op deze wijze worden satire sites met “onomstotelijk bewijs voor Sinterklaas” ontzien, als ze geen meldingen opleveren.
Dit is dus hoe het niet moet:
Like, Deel en Win
Facebook heeft strenge regels op het plaatsen van acties: je mag niet vragen om een like of share en je mag de winnaar niet ongevraagd bekend maken. Lees verder over acties op Facebook. Dat je dit wel ziet gebeuren op Facebook bij andere pagina’s, wil niet zeggen dat wanneer jij dat ook doet, het altijd goed gaat.
Likes zonder interactie
Nu is het velen toch gelukt om zonder zich te houden aan Facebook’s richtlijnen, een actie met ‘succes’ te houden en vele likes te oogsten. Ik schrijf succes tussen haakjes, want in mijn ogen is het juist geen succes. Kijk naar de uiteenzetting van bereik op Facebook: met het weggeven van een iPad spreek je iedereen aan en kun je veel likes krijgen. Maar ‘iedereen’ is ‘geen’: je spreekt geen specifieke doelgroep aan. En dat ga je merken in je viraal bereik: die ene like voor de iPad komt van iemand die verder totaal niet geïnteresseerd is in jouw kledingwinkel of taxibedrijf. Dus komt er geen interactie met de berichten die je vervolgens plaatst. Dat heeft vervolgens gevolgen voor je organisch bereik. Dit is ook de reden om geen likes te kopen!!!Ik herken sites die iPad-acties deden of likes hebben gekocht aan het hoge aantal page-likes en de lage hoeveelheid interactie per Facebookpost. Een andere factor is werkgebied: een kapperszaak in Amsterdam wilt in principe geen likes uit Limburg.
Facebook is geen eiland
Zet Facebook niet afzonderlijk in maar in samenspel met al je andere kanalen. Conversie gebeurt op je eigen kanaal, meestal op je website. Hoe krijg je je doelgroep naar je Facebookpagina? Wanneer en hoe wordt je potentiële klant zich bewust van zijn of haar behoefte? Via welk kanaal? Welke rol speelt Google?
Facebook is onderdeel van de customer journey
Marketing is een geoliede machine bestaande uit verschillende kanalen die de klant helpen in de customer journey. De customer journey kent typisch 5 fases: awareness, interest, desire, action en service / loyalty. Dit is het oude AIDA model aangevuld met de blijvende klantrelatie. Facebook kan in iedere fase een rol spelen, maar is duidelijk beter in awareness, interest en service. Dat komt omdat de meeste Facebookgebruikers best willen klikken naar iets wat hun persoonlijk aanspreekt op hun interesses, maar niet zo snel naar een mooie aanbieding. Facebook ondersteunt optimaal wanneer de consumenten al bekend zijn met je merk maar nog niet klaar zijn voor een aankoop. Organisch bereik is goed voor het creëren van binding dat resulteert in af en toe een klik naar de website. Betaald bereik helpt je met kwalitatief verkeer gericht op conversie. En verder werkt je Facebookpagina als servicekanaal: een publiekelijk aanspreekpunt dat laagdrempelig is.
Facebook is mobiel
Lees je dit artikel op je mobiel, tablet of op de pc? Facebook wordt voor 70 procent gebruikt als app op een mobiel. Je moet er dus vanuit gaan dat jouw content op mobiel bekeken wordt. En mobiel zorgt niet alleen voor andere eisen aan de afbeeldingen die je plaatst, maar ook voor compleet ander gedrag. Zo worden veel mensen wakker met hun mobiel: even snel mails en Facebook checken. De mobiel gaat ook vaak mee naar de wc of de badkamer (18 procent van de smartphonegebruikers gebruikt de smartphone ‘Ergens anders in huis’). Een mobiel, de naam zegt het al, is voor consumptie van content onderweg, vaak in het openbaar vervoer. Dat kan dus een prachtig lang artikel staan zoals deze longread voor je neus, maar ook snelle hapklare content die voor een instant reactie zorgen.
Conversie op mobiel
Typisch vind er weinig conversie plaats op de smartphone: die vakantie boek je toch echt op je desktop, tablet of laptop. Zeker omdat veel banken een extra inlogapparaatje gebruiken, die je onderweg vaak niet bij je hebt. 2 procent van alle online consumentenbestedingen gaat via de smartphone, tegen 11 procent via de tablet en de rest via desktop.Een smartphone is wel heel persoonlijk (die deel je niet zoals een pc of tablet) en biedt allerlei mogelijkheden voor context, waarvan locatie de belangrijkste is. Daarom kun je bij een statusupdate ook je locatie vermelden. Verder gaat dit gegeven (nu nog) Facebookmarketing voorbij.
Mobiel (smartphone en tablet) gebruik in Nederland
Hou de volgende cijfers in gedachte:
- 81 procent van de Nederlanders van 18 jaar tot 80 jaar heeft een smartphone; dus ook de 65+ers gaan nu massaal aan de smartphone. Onder mobiel verstaan marketeers ook tablets. In 61 procent van de Nederlandse huishoudens is een tablet aanwezig.
- 70 procent van de smartphonegebruikers gebruikt de smartphone voor sociale media, dat ligt dicht bij de 68 procent van de tabletgebruikers.
Mobiel Facebookgebruik
- Volgens Facebook gebruikt 70 procent van de smartphonegebruikers Facebook op hun mobiel.
- Per 22 april is het totaal aantal dagelijkse gebruikers met 17 procent gegroeid naar 936 miljoen. Hiervan gebruiken 798 miljoen gebruikers een mobiele app of de mobiele pagina (handig want dan kun je zonder Messenger je berichten ontvangen en versturen!).
Met Facebook Ads kun je ook specifiek adverteren voor mobiele gebruikers. Volgens de Mobile Marketing Monitor 2014 gaat 93 procent van de ondervraagde adverteerders mobile marketing inzetten, maar volgens cijfers van Facebook zet nog maar 1 procent van haar adverteerders in op mobiel.
Facebook is video
Iedere dag worden er gemiddeld meer dan 4 miljard video’s bekeken op Facebook: dit is op 22 april 2015, in september 2014 was dit nog 1 miljard video’s. Ter vergelijk: op YouTube is dit 7 miljard video’s per dag. Van alle video content op Facebook wordt nu 70 procent direct naar Facebook geüpload, en komt nog maar 30 procent van Youtube, Vimeo en andere sites. Dat was in september precies andersom. En ken je de Ice Bucket Challenge voor ALS nog? Dat genereerde 10 miljard views op Facebook en slechts 1 miljard op YouTube. Lees verder over Facebook en YouTube op Fortune.com en Forbes.
Facebookvideo geeft snel bereik
Video uploaden doet het dus erg goed op Facebook: je video wordt door Facebook’s Edgerank sneller getoond in de Timeline van je fans. En dankzij een nieuwe instelling, begint video direct met spelen als je er voorbij scrollt. Het geeft dus direct exposure. Video is ideaal voor het overbrengen van een boodschap die wat verder gaat dan alleen een afbeelding die een instant like oproept. Video kan heel goed iets uitleggen, zoals een how-to, brengt direct een gevoel over, zoals een tv-commercial voor een exotisch land, en geeft veel meer beleving, ideaal voor branding en naamsbekendheid. Video aangeboden via een advertentie is dat veel goedkoper via Facebook dan op YouTube. Belangrijkste regel voor video op Facebook: mobile first.Groot nadeel ten opzichte van YouTube: eenmaal voorbijgekomen in de Timeline, komt een video niet zo snel meer terug. Het is passé. YouTube heeft een ideale zoekfunctie voor filmpjes ongeacht uploaddatum. Ander punt voor filmmakers: vooralsnog weinig controle op eigendomsrechten. Samengevat: Facebook werkt er hard aan om video naar zich toe te trekken en geeft je daarom (nu nog) extra bereik. Profiteer ervan.En zo zet je video in voor je marketing:
Facebook is segmentatie
Kijk je als Facebookbeheerder wel eens bij je statistieken? Daar leer je je doelgroep kennen in termen van sekse, leeftijd, land, stad en taal, met onderscheid naar fans, bereik en interactie. Facebook Ads biedt verregaande mogelijkheden om nog verder te segmenteren én te achterhalen wie precies wel en niet interactie heeft met je advertenties.
Facebook naar leeftijd
Per leeftijd verschilt het hoe Facebook wordt gebruikt. Kijk maar hoe bijvoorbeeld je ouders het gebruiken. Jongeren gebruiken Facebook nu vooral voor de communities: plekken waar hun ouders en familie (nog) niet meekijken. Verder volgens Newcom:
Wanneer segmenteren op Facebook?
Segmentatie op Facebook kun je heel ver doortrekken: automerk Lexus maakte 1000 unieke video advertenties om het NX model te promoten. Nu heeft niet iedereen zo’n budget beschikbaar, maar juist wanneer je je als marketeer afvraagt: hoe kan ik meer uit mijn budget halen? Bedenk jezelf dat personaliseren hiertoe de sleutel is, en Facebook je daar alle data én mogelijkheden voor aanreikt.
Facebook Places
Heb je een fysieke locatie zoals een winkel of kantoorpand? Claim deze dan ook bij Facebook Places. Hiermee kunnen fans ‘inchecken’ op jouw locatie, wat de zichtbaarheid van je locatie vergroot. Heb je meerdere vestigingen? Overweeg of het ook loont om per vestiging een aparte Facebookpagina te doen: vraag je af wat lokale binding kan toevoegen. Geen tijd voor 13 filialen? Hou het bij één pagina op merkniveau.Vind je Facebook Places door er gewoon op te zoeken. Ga vervolgens naar de pagina en loop de knoppen na. (de exacte wijze van claimen is al een paar keer veranderd)
Facebook Apps
Notities, video en evenementen zijn de standard apps die Facebook aan een Facebookpagina toevoegt.
Bekijk Social Media Examiners rijtje van 15 apps voor je Facebookpagina
Neem Facebook serieus
Pas wanneer je een directe link ziet tussen je bedrijfsdoelstellingen en de mogelijkheden van Facebook, dus tussen baten en kosten, kun je Facebook serieus nemen. Zit je op Facebook en neem je het verder niet zo serieus? Je doelgroep zit er ook en die neemt het wél serieus, als je kijkt naar de tijd die ze op Facebook zitten, de rol van Facebook in hun leven en de verwachtingen die ze hebben, zeker naar grotere bedrijven.
Facebook in de organisatie embedden
Te weinig mensen, teveel taken. En Facebook komt er ook nog bij. Gevolg: ‘Ja daar heb ik nu geen tijd voor’. Je moet als manager Facebook echt ‘embedden’ in de organisatie. Tips voor Faceboook zakelijk in het bedrijf te organiseren:
- Kijk hoe je je bedrijfsdoelstellingen kan behalen met Facebook. Lees Waarom Facebook. Zie je geen link? Schrap Facebook van je to-do-lijst. Next!
- Maak vervolgens intern duidelijk waarom je kiest als bedrijf voor Facebook.
- Zorg ervoor dat je medewerkers ook tijd krijgen om Facebook te doen.
- Zorg er ook voor dat je medewerkers weten hoe Facebook werkt (volg bijvoorbeeld een Facebookworkshop!)
- Bepaal per doelgroep (die heb je toch als marketeer al klaarliggen?) welke content in welke thema’s en welke vorm past, en maak een contentplan. (zie ook B2B Contentmarketing)
- Heb je nog geen klachtenafhandeling? Noteer als actiepunt. Pas anders je klachtenafhandeling aan op klachten die via Facebook komen. Kijk hoe je klachten snel en effectief kan oplossen, én kijk hoe je deze input gaat gebruiken om je dienstverlening te verbeteren. Maak afspraken over de manier van reageren en de responsetijd.
- Overweeg een handige tool zoals Hootsuite voor het inplannen van berichten, het volgen van reacties en het verdelen van werk. Werkt ook voor Twitter en LinkedIn.
- Wees duidelijk naar buiten toe wat men kan verwachten van je Facebookaanwezigheid: hoe ga je om met reacties? Wanneer en hoe snel reageer je? Zo kun je sneller voldoen aan de verwachtingen. En wees ook duidelijk in je antwoorden: reageer snel en geef aan wanneer je nog geen echt antwoord kan geven. Bij klachtenafhandeling is erkenning al 50 procent van de oplossing.
Er komt dus nog veel kijken bij de manier waarop je Facebookmarketing als bedrijf kan inzetten. De crux zit ‘m in het woord ‘marketing’: hoe breng je je product of dienst naar de markt via het middel Facebook? Daarvoor moet je rekening houden met hoe je doelgroep Facebook gebruikt, de customer journey van je klanten en de rol van Facebook daarin, het belang van mobiel, het belang van video, de segmentatiemogelijkheden van Facebook en hoe je exact bereik opbouwt. En dan kun je pas beginnen met het kijken naar het Wat. Wat voor content zet je op Facebook?
Lees Deel 1: Waarom zet je Facebookmarketing in?
Lees Deel 3: Wat zet je in voor Facebookmarketing? 22 handige tips
DOWNLOAD Facebook voor bedrijven checklist
Alles om snel en effectief je Facebookpagina goed live te zetten
Reacties
Bedankt voor delen van de inhoud !