Marketing management: zo hou je het overzicht

Herken je het? Steeds meer kanalen, een kritische empowered consument en telkens hogere verwachtingen. Kortom, je moet het als marketing manager steeds beter doen. Dat terwijl er altijd te veel werk en juist te weinig uren en budget beschikbaar lijken te zijn. Misschien mis je in het marketingteam ook een bepaald specialisme. Dat kan veel druk leggen op het marketing management. Hoewel deze feiten absoluut een rol spelen, ligt de uitdaging van de marketing manager vooral op het vlak van verbindingen maken. Zodra je de juiste verbindingen maakt én daarbij focust op de verwachtingen en verlangens van de consument, nemen het aantal nieuwe leads en sales ongetwijfeld toe.

De uitdagingen van de marketing manager

Het draait erom dat je alle beschikbare gegevens, de technologie, je product én de klant met elkaar verbindt. Het toverwoord hierbij? Personalisatie. Personaliseren betekent vooral ook organiseren en daarom heeft een succesvolle marketingmanager aanvankelijk heel andere uitdagingen dan je op het eerste gezicht zou verwachten. Richt je niet direct op de tools en de inrichting daarvan, maar focus eerst op de consument zelf. Wat wil je klant? Wat biedt je bedrijf? Wat doet de concurrentie? Hoe breng je het, via welke kanalen, wat is de fase in de customer journey en welke boodschap wil je overbrengen?

Mijn eigen ervaring als Hoofd Marketing Communicatie

“Ik werd aangenomen op mijn e-businessachtergrond voor een functie als hoofd marketing communicatie van een team van vier. Online marketing en social media kwamen erbij. Naast het managen van een team werd ik ook de online marketeer en social media specialist. En dat voor vier dagen in de week. De volgende lessen heb ik moeten leren:

1. Werken in marketing betekent dat je altijd meer werk hebt dan tijd of budget. Je zal dus keuzes moeten maken en continue efficiënter worden. Sommigen zaken kun je ook kiezen om niet meer te doen. Zoals wekelijks overleggen met de hele club. Zeker voor parttimers is dat een hele zware belasting.
2. Micromanagen wordt niemand gelukkig van. Het maakt jou en je mensen zeker niet efficiënter. Focus op waar je zelf het meeste effect sorteert. Besteed zaken uit aan specialisten en geef je mensen een leertraject om zich bepaalde taken en zaken eigen te maken. Geef ze ook de ruimte om fouten te maken, want alleen zo leer je.
3. Je bent als marketing manager een doorgeefluik tussen twee lagen. Visie en doelstellingen van het management, reacties en ervaringen van de werkvloer. En dat is niet altijd even positief. Maar je bent ook een verbinder. Soms is het beter als de financieel directeur iets zelf toelicht bijvoorbeeld, of als je je teamlid vraagt om die feedback in de vergadering aan te kaarten. Geef ze vervolgens steun daarin.”

Wat betekent marketing management in de praktijk?

Een marketing manager heeft het overzicht over van alles, trekt zijn of haar eigen plan en gaat daarvoor. Laat zich bovendien niet gek maken door nieuwe buzzwoorden. Hij of zij weet wat er speelt, maar handelt daar toch niet direct naar. Een goede marketing manager zorgt voor overzicht op alle uitingen, meet de resultaten, bespreekt met mensen binnen het marketingteam, maar ook bedrijfsbreed waar zij tegenaan lopen. Het marketingplan wordt bijgewerkt, zonder daarbij de blik op het grote geheel te verliezen.

Ervaringen als ondernemer

“Ik maakte in 2013 de volledige stap naar ondernemerschap. En dat klinkt natuurlijk geweldig: geen baas die je meer vertelt wat je moet doen en geen geschiedenis om rekening mee te houden. Maar ondernemerschap heeft andere uitdagingen, waaronder overzicht houden en prioriteiten stellen. En dat komt volledig overeen met marketingmanager zijn. Uit het boek Zo wordt je een ProductiviteitsNinja van Graham Allcott leerde ik twee handige werkwijzes:

1. Overzicht. Elke maandagmorgen inventariseer ik alles: openstaande opdrachten, vragen, ingevulde formulieren, reacties op Twitter, downloads, gemaakte screenshots, voicemail, WhatsApp berichten… Google Analytics, Google Search Console…. alles wat van betekenis is voor mijn bedrijf. Dat verwerk ik tot een weekplanning. Ik werk ook mijn projecten bij, noteer nieuwe taken en verifieer mijn strategie. Dat kost zo’n 2 tot 3 uur. Die tijd denk ik als een werkgever en maak ik overzicht voor mezelf.
2. Zero inbox. Elke week maak ik mijn mailbox volledig leeg. Elke mail beoordeel ik en: verwijder ik, archiveer ik (Gmail functie), doe ik direct als het maar 2 minuten kost of gooi ik een mapje. Ik hou al mijn taken, projecten, strategiëen en lijstjes bij in één document. Mijn inbox is dus geen takenlijst. In de map DOEN vind ik taken, in de map LEZEN gooi ik mails om ooit nog eens te lezen , AFWACHTING zijn zaken die uitstaan bij anderen, is en ADMIN is voor alle mails om te bewaren.”

Praktische tips voor de marketing manager van nu

Zorg ervoor dat het marketingteam duidelijke doelen heeft en werkt aan bedrijfsbrede, (SMART) meetbare KPI’s. Onderzoek ook of je marketingteam over alle nodige marketingvaardigheden beschikt. Is er een competentie die binnen het team mist? Schroom dan niet om bepaalde werkzaamheden uit te besteden. Omzeil het team echter nooit door nieuw personeel aan te nemen zonder hun inbreng. Daarnaast loont het altijd de moeite om te investeren in studie en ontwikkeling om nieuwe kennis op te doen of up-to-date te houden. Een aantal overkoepelende praktische tips:

• Keur geen marketingactiviteiten goed zonder een goede business case
• Zorg dat er altijd één persoon verantwoordelijk is voor een kanaal, campagne of project en geef hem / haar ook de middelen
• Zeg eens nee tegen het management wanneer het om rapporten vraagt en vraag eerst eens welke vraag ze hebben of welk probleem ze proberen op te lossen
• Neem geen beslissingen als je te weinig gegevens hebt of wanneer de deadline te strak is
• Wijs budgetten toe op basis van resultaten uit het verleden en laat daarbij ruimte voor onverwachte kosten en het investeren in nieuwe initiatieven