Dankzij het internet is de communicatie én marketing enorm veranderd. We gaan niet meer massaal bij dat ene vriendje langs op zaterdagmiddag om op het enige televisietoestel in de straat Swiebertje te kijken. Iedereen is altijd online, vanaf iedere device en kan met iedereen contact leggen. Als consument kun je ook je mening geven over bedrijven: beoordelingen, recensies of op z’n Engels reviews. Voor bedrijven is het niet alleen de kunst om een zo goed mogelijke product of dienst af te leveren, maar ook om een goed online imago te beheren. Dat heet review marketing en in dit artikel lees je hoe je dat doet en krijg je praktische tips als ondernemer.

Wat is review marketing?

Het verbeteren van het online imago door bedrijven middels reviews (beoordelingen of recensies). Het omvat het stimuleren van reviews, het reageren op reviews en het verwerken van reviews in de bedrijfsvoering.

Waarom je review marketing serieus moet nemen

Iedere ondernemer weet: de beste reclame is mond-tot-mondreclame. Zo gaat het ook online. Meer dan de helft van de consumenten vertrouwt meer op reviews dan op advertenties, ook als die van totaal onbekende mensen zijn. Negatieve reviews zorgen ervoor dat een koop niet doorgaat. Zijn nieuwe klanten belangrijk voor jou, dan zijn reviews ook belangrijk voor jou.

Review marketing neemt per branche verschillende vormen aan:

• Onafhankelijke en in principe objectieve sites zoals TripAdvisor, Zoover of TrustPilot. Een goed beoordeelde partij zal op zijn website een logo met cijfer tonen;
• Grote e-commerce sites zoals Booking.com en Bol.com verzamelen op grote schaal productbeoordelingen om die op de eigen site erbij te zetten. Dit zijn niet altijd objectieve beoordelingen vanwege de commerciële belangen.
• Een marktplaats brengt vraag en aanbod samen, zoals Thuisbezorgd.nl met zijn aangesloten restaurants en bezorgbedrijven. Uber en Marktplaats.nl bieden ook die mogelijkheid bij chauffeurs en verkopers. Een ander voorbeeld is de app Untappd voor bier. Deze sites hebben geen directe commerciële belangen bij de beoordelingen.
• Elk bedrijf, groot en klein, kan reviews ontvangen op Google Mijn Bedrijf en Facebook, maar ook reacties ontvangen op klachten.nl bijvoorbeeld.
• Omgekeerd beoordelen: het beoordelen van klanten. Buddytruk is een onbekende partij die hiermee experimenteert.

Review marketing in Nederland in cijfers

Ter onderbouwing een aantal onderzoekscijfers:

• 20 procent van de Nederlanders schrijft wel eens een review opline. (Onderzoek “Review Marketing: het belang van online reviews” door Marlies Dobbe).
• Bijna 80 procent van de Nederlandse consumenten leest een review voordat ze een aankoop doen (onderzoek EuroPNstyles)
• 25% van de consumentenaankopen wordt bepaald aan de hand van een review. (onderzoek Marlies Dobbe)
• 14% van de Nederlandse consumenten zal eerder een product te kopen wanneer vrienden die aanbevelen op de Facebookpagina’s van die merken. (onderzoek EuroPNstyles)

Wat review marketing voor bedrijven betekent

De voornaamste reden voor review marketing is een goed imago online. Dat draagt bij aan de volgende drie bedrijfsdoelstellingen:

1. Meer omzet en winst: Er is een direct verband tussen klantenreviews en het aankoopgedrag van consumenten. Meer reviews betekent meer aankopen en dus meer omzet. Volgens onderzoek van de New York University door professor Panagiotis G. Ipeirotis naar customer reviews in relatie tot de verkoop, zijn consumenten ook bereid meer te betalen voor producten of diensten met (de meeste) positieve reviews.
2. Productverbetering: Met review marketing krijg je directe feedback van je doelgroep. Hiermee kun je tal van problemen in de customer journey identificeren en vervolgens adresseren. Denk bijvoorbeeld aan informatievoorziening, beloftes, boodschap per kanaal, klantenservice, het product of dienst zelf, kwaliteit, communicatie rondom het product en bedrijfspresentatie.
3. Klantinteractie: Een oud gezegde luidt: elke klacht is een kans. Bijna elk review systeem geeft de mogelijkheid om als bedrijf te reageren op de review. Daarmee erken je de gast of klant en kun je reageren op een klacht. Bij een negatieve klacht kun je begrip en compensatie aanbieden. Je kunt potentiële klanten laten zien hoe je met het probleem omgaat. Bij een positieve reactie kun je de beleving nog een extra positieve lading geven.

Review marketing: wat doe je precies?

Het is duidelijk: reviews hebben een positieve impact op je bedrijfsdoelstellingen. Dus wat doe je eigenlijk met review marketing?

• Reviews stimuleren

Tevreden klanten schrijven graag een review. Dat moet je natuurlijk wel zo gemakkelijk mogelijk maken voor je klanten. In dit artikel lees je precies hoe je meer en betere reviews krijgt. Tip: wanneer je vraagt om een review, geef daarnaast een kanaal voor klachten. Zo vang je klachten direct af en kun je die oplossen.

• Reviews monitoren

Op welke platformen is jouw doelgroep actief? Daar wil je vervolgens alle reviews volgen, of dit nu Booking.com, Airbnb, Bol.com of TripAdvisor is. Hier zijn allerlei monitoringtools voor, maar gewoon zelf af en toe checken werkt net zo goed voor kleine bedrijven.

• Reageren op reviews

Met een reactie laat je zien dat je reviews op waarde inschat, of het nu positieve of negatieve reacties zijn. Het geeft klanten het gevoel te worden gehoord. Die erkenning maakt een groot verschil in de klantrelatie.

• Reviews omzetten in verbeteringen

In veel bedrijven weten medewerkers niet zo goed hoe hun klanten hun dienstverlening ervaren. Er wordt inside-outside gedacht, niet outside-inside. Reviews geven je een externe blik op jouw bedrijf die je kunt gebruiken om de klantervaringen te verbeteren.

Omgaan met negatieve reviews – 8 tips

Consumenten kijken bij reviews naar de bron, de inhoud, het netwerk en de zender. Net als Ome Henk die altijd klaagt over hunnie op de verjaardag van je tantes, is er een context waarin reviews door andere consumenten worden beoordeeld. Als ondernemer die met bloed, zweet en tranen een prachtbedrijf heeft opgebouwd, kan een negatieve review hard binnenkomen. Persoonlijk. Het kan oneerlijk voelen, of zelfs als dreigmiddel worden ingezet. Haal diep adem, en lees deze tips.

1. Het is niet persoonlijk. Dit is bijna altijd het geval. Is de review wel op de persoon gericht? Dan heb je een goede grond bij elk platform om de review te laten verwijderen. Dit is namelijk laster.
2. Denk vanuit je bedrijf. Je bent pas professioneel als je professioneel blijft wanneer de ander niet professioneel is. Een slechte review wil niet zeggen dat jouw bedrijf slecht is, het wil zeggen dat een klant de noodzaak voelde om een negatieve review te schrijven. Dat kan zijn: omdat het geen goede match is tussen klant en bedrijf, dat je dienstverlening beter moet, dat de klant onaardig is. En bedenk dat een negatieve review zelfs kan zorgen voor juist meer omzet: zie dit verhaal van Jonah Berger over Miley Cyrus.
3. Blijf netjes en laat iemand anders je reactie zien als je niet zeker weet of er nog emotie in zit. Benoem de feiten. Geef aan wat je zal veranderen en geef opties om de klacht te verhelpen. Reageer snel, dat is een ‘snelle’ manier om direct al op betere voet te komen staan.
4. Zeg gerust sorry. Het is gemakkelijk en je geeft de ander een beter gevoel. Als het maar welgemeend is. Ook als het niet je bedoeling was, kun je wel je excuses geven hoe het bij de ander is ervaren. Je zegt sorry als de relatie voor jou belangrijker is dan gelijk hebben.
5. Ga offline en los het op. Persoonsgegevens mag je niet online plaatsen. Een klacht help je ook veel beter als je uitgebreid kan schrijven of iemand telefonisch te woord kan staan. Een belangrijke stap bij klachten verhelpen, is om te verifiëren: dit is er gebeurd, ja? Vervelend. Als we dit en dit doen, is het dan verholpen? Ja, dan doen we dat.
6. Verholpen? Meld het weer online. Is de klacht eenmaal verholpen, benoem dit vervolgens in een reactie. Vraag je klant om zijn review aan te passen of toe te lichten dat de klacht naar tevredenheid is opgelost.
7. Deel de reviews met je collega’s. Ook die slechte reviews, als ze terecht zijn. Het bindt je collega’s en helpt met het beter leren begrijpen van je klanten. Hiermee zorg je voor een mindset die zich richt op klanten: customer centricity.
8. Zorg voor meer goede reviews. Zelfs het beste bedrijf ter wereld krijgt wel eens een slechte review. Dat is gewoon te verwachten, en ook jouw klanten zouden het vreemd vinden als je alleen maar goede reviews krijgt. De beste manier om de impact van een negatieve review te verkleinen? Zorg voor meer goede reviews.

Reviews verwijderen?

Elk platform dat reviews toont, wordt daardoor meer waardevol. Het verwijderen van reviews wordt je daarom als bedrijf niet gemakkelijk gemaakt. Vaak is er een standaard methode om een review te laten controleren, maar is er slechts een beperkte lijst van gevallen wanneer je negatieve review ook daadwerkelijk wordt verwijderd. Het verschilt per platform wat je mogelijkheden zijn, Thuisbezorgd.nl bijvoorbeeld heeft alleen bij laster deze mogelijkheid. Het is immers onmogelijk om objectief te kunnen controleren of het eten echt koud was geleverd, en smaken verschillen immers.

Via deze links vind je per platform toelichting op het verwijderen:

• Google review verwijderen
• Facebook recensie verwijderen
• Thuisbezorgd beoordeling verwijderen
• Bol.com beoordeling verwijderen
• Booking.com beoordeling verwijderen
• TripAdvisor beoordeling verwijderen
• Amazon review verwijderen

Reviews als chantagemiddel

Helaas gebeurt het ook dat consumenten dreigen met een negatieve review. Met name hoteleigenaren en restauranthouders krijgen hier vaak mee te maken. En niet iedereen klaagt de chanteurs aan via de rechtbank, zoals de Double Barrel Steak House uit Rotherham deed bij TripAdvisor’s top reviewer Chris Hobson. TripAdvisor heeft in reactie hierop, ook een platform opgericht waar bedrijven chantage kunnen melden.

Deze South Park (NSFW / Niet geschikt voor kantoor) aflevering gaat expliciet in op deze blackmail:

Omgaan met review chantage

De Koninklijke Horeca Nederland geeft de volgende suggesties aan haar leden:

• Ga niet in op de chantage.
• Vraag actief bij het uitchecken of het verlaten van het restaurant om reacties aan de klanten.
• Wees altijd respectvol en zakelijk in je reactie (openbaar én privé)
• Heeft de gast gelijk? Erken dat de klacht terecht is. Geeft de maatregelen die je naar aanleiding van de klacht neemt.
• Ga niet de mening van je klant aanvallen. Wijs alleen op eventuele feitelijke onjuistheden.
• Ga niet in op ieder detail.
• Nodig je gast uit om opnieuw langs te komen en de verbeteringen te ervaren.
• Vraag eventueel of de klant bereid is om zijn of haar negatieve review bij te stellen.

Daar voeg ik graag aan toe: noteer feiten. Krijg je die onterechte beoordeling omdat je niet ingaat op de chantage? Dan kun je direct reageren en de feiten voor zich laten spreken.

Beoordeel Bloeise

Als passende afsluiter: wat vond jij zelf van dit artikel? Beoordeel Bloeise op Facebook of Google.