Conversieoptimalisatie in de praktijk: zo beklim je de conversieladder

Conversieoptimalisatie is zo’n begrip dat vanzelf opduikt. Je website staat en het bezoek groeit gestaag met de content die je regelmatig plaatst. Facebook en Google zet je al prima in, en nu is het wachten op de grote stroom aan nieuwe opdrachten en klanten. Maar die blijft uit. En je moet iedere maand nog even hard knokken om je omzet en marges binnen te halen. Wat gaat er mis? En vooral: wat kun je eraan doen? In dit blog krijg je een aantal sterke handvatten om het tij te keren en je verkeer om te zetten in omzet. We gaan daarvoor uitgebreid in op conversieoptimalisatie. In deel een geven we je de belangrijkste inzichten om je conversie te verbeteren.

Conversieoptimalisatie betekent meer omzet met minder inspanningen. Klanten die jouw aanbod zien, zeggen sneller ja. Maar een auto of een adviesgesprek koop je niet ‘zomaar’. Daar gaan heel veel stappen aan vooraf, zoals de keuze om  jouw site te bezoeken en te kijken wat je te melden hebt. Elke stap brengt jouw klant dichter bij de verkoop. Het is een ladder die je beklimt, met allerlei conversiestappen. In dit blog gaan we hier uitgebreid op in. Zodat jij direct kan zien: waar stokt het bij mij? Hoe kan ik zorgen dat er meer conversie en daarmee omzet komt?

Wat is conversieoptimalisatie eigenlijk?

Conversieoptimalisatie is een containerbegrip uit de online marketing. Het omvat alle activiteiten om de verhouding bezoekers die een gewenste actie uitvoert tot alle bezoekers te verhogen. De gewenste actie kan een aankoop zijn, maar ook een offerteaanvraag of een inschrijving op een nieuwsbrief. Dat heet een conversie, en is het doel waarvoor de website is opgezet. Het verhogen hiervan heet conversieoptimalsatie, en in het Engels is het Conversion Rate Optimization: CRO.

Er zijn maar weinig sites waar het alleen maar gaat om bezoek en niets meer. Iedereen die een website heeft waarmee hij of zij iets wilt bereiken, heeft baat bij conversieoptimalisatie. Het speelveld van conversieoptimalisatie is doorgaans de website (maar kan ook gaan over een nieuwsbrief of app). Er zijn nog drie andere cijfers naast conversieoptimalisatie die samenhangen met je uiteindelijke omzet. Alle vier zijn:

1. Het aantal bezoekers op je website. Wanneer het conversiepercentage ongewijzigd blijft, dan groeit je omzet bij meer bezoekers. Google vormt voor de meeste website het grootste aanvoerkanaal; met SEO (search engine optimization of zoekmachineoptimalisatie) zet je hier op in. Wil je meer Google -verkeer, dan zet je in op contentmarketing om je doelgroep een verhaal te bieden, on page SEO zodat Google je content vindt en linkbuilding om deze content hoger in Google te plaatsen. Social media, met name Facebook en Twitter, zorgen ook voor verkeer. Dat verkeer wordt alleen beheerst door algoritmes, waardoor je opeens meer of minder verkeer krijgt. Met interactie en adverteren krijg je altijd meer verkeer op social media. Adverteren op Google, genaamd SEA, is een andere veelgebruikte methode om bezoekers te krijgen. Waar SEO tijd nodig heeft, kun je morgen met SEA direct scoren. Daarom worden deze vaak samen ingezet.
2. Het aantal bezoekers dat converteert. Daar gaat dit stuk over. Belangrijke factoren zijn de kwaliteit van het verkeer, de match tussen het kanaal waarvan de bezoekers komen en de pagina waarop ze landen, afleiding op de pagina, de actieknoppen, afbeeldingen, de verhaallijn, verkoopargumenten, de kernboodschap… en natuurlijk het aanbod. De stap naar de conversie heet de call-to-action: dit is wat de klant moet doen om te converteren.
3. De totale koopsom. Wilt u er wat te drinken bij? Wanneer iemand koopt, is het vervolgens de kunst om het totaalbedrag te verhogen. Dat kan door aanvullende producten aan te bieden, zoals een reisverzekering of hotelkamer bij je vlucht, en door impulsartikelen aan te bieden. Die ken je van de kassa: de reep chocola, het afgeprijsde artikel of die apetijtelijke worst bij de slager.
4. De levensduur van de klantrelatie. Denk aan de goedkope printers van twee tientjes. Je hebt vervolgens wel regelmatig dure inkt nodig. Online betekent het dat je geen kosten meer hebt aan het binnenhalen van nieuwe klanten. Sommige partijen, zoals een Mediamarkt bijvoorbeeld, stunten zodanig met prijzen dat ze op die producten bijna verlies draaien. Maar vervolgens ben je binnen, gaat die totale koopsom omhoog, én blijf je terugkomen.

De eerste drie kun je gemakkelijk vastleggen in cijfers: unieke bezoekers per maand, conversiepercentage en aankoopbedrag. Google Analytics werkt daar perfect voor. Voor de vierde moet je elke aankoop per klant vastleggen. In B2B gebeurt dat standaard met facturen, in B2C wordt je als consument daartoe verleidt met een klantenkaart of loyaliteitsprogramma. Een goed CRM-pakket (customer relationship management), zoals Google’s Vogsy bijvoorbeeld (maar er zijn er velen), combineert je marketing met je klantgegevens, zodat je je marketing kan aanscherpen.

Conversieoptimalisatie: 6 kernzaken die je moet weten om te kunnen beginnen

Er zijn een groot aantal misverstanden rondom conversieoptimalisatie helaas. Een zestal zaken moet je daarom echt helder hebben om conversieoptimalisatie correct toe te passen:

1. Conversieoptimalisatie is cijfermatig. Terwijl je prima je ideëen en veronderstellingen met conversieoptimalisatie kunt toetsen, moet je altijd uit gaan van de cijfers. Er zijn geen echte vanzelfsprekendheden. Of iets werkt, moet dus altijd gemeten worden. De baas heeft hier niet automatisch gelijk, noch de klant. Want wat we zeggen of vinden, is niet altijd wat we ook doen.
2. Er zijn meerdere conversies. Ook bij een webshop gaat het niet alleen om producten verkopen. Je wilt ook inschrijvingen voor je nieuwsbrief, likes voor je Facebookpagina of contactverzoeken bijvoorbeeld. Zelfs het bekijken van een productpagina of het plaatsen in een mandje zijn al conversies. Google noemt dit Mico-Momenten en stelt dat ieder contact eigenlijk een conversie is; lees hier verder.
3. Kwaliteit én kwantiteit. Kwaliteit is een nog breder containerbegrip natuurlijk. In conversieoptimalisatie gaat het om de bezoekintentie van de bezoeker (wat zoekt hij?) en de aansluiting van we website daarop. Zoekt je bezoeker appels, dan moet je geen wortels aanbieden. Anderzijds, om de conversie te verbeteren, heb je genoeg bezoekers en conversies nodig om significante uitspraken te kunnen doen. Eén aankoop zegt niks. Tien geeft een duiding. Vijfhonderd vertelt je alles. Je kunt alleen op statistieken rekenen.
4. Conversie gaat om vertrouwen. En dat vertrouwen bouw je op allerlei manieren op: via een veilige HTTPS url, een Thuiswinkel.org label, expert- en klantreviews (lees verder over reviewmarketing), een advertorial van een bekende Nederlander, klantenlogo’s, klantencijfers, quotes, publicaties en onderzoeken.
5. Minder drempels, meer conversie. De eerste drempel is de gebruikersvriendelijkheid. Is je website ook goed toegankelijk op de tablet en mobiel? Werkt iDEAL dan ook goed? Is de website snel genoeg? Samen met HTTPS, zijn snelheid en mobielvriendelijkheid voor Google de hygiënische factoren om jouw content wel of niet in de zoekresultaten op te nemen. Gebruikersvriendelijkheid omvat ook de overzichtelijkheid, de navigatie, lettergrootte en leesbaarheid (geen gele letters op een groene achtergrond bijvoorbeeld). Andere drempels zijn verschillend per product of dienst. Denk bijvoorbeeld aan: verzendkosten, je creditcardgegevens voor een demo moeten opgeven,veel velden moeten invullen, pop-up reclame etc.
6. Kopen is emotie (en klanten zijn onlogisch). Veel zaken in het verkoopproces gebeuren onbewust. Sommige zaken zijn vanzelfsprekend, zoals dat het groene slotje bij de URL balk een veilig gevoel geeft. Andere zaken werken vrij vreemd: als een dokter het zegt, dan geloven we het eerder. Wat het ook is. Ooit wel eens bij Booking.com geboekt? Die maakt hier op alle mogelijke manieren gebruik van: deze kamer wordt nu door 5 mensen bekeken, er is nog maar één kamer over, dit is de beste keuze, klik op boek en ga direct naar stap 2, etc.

Conversieoptimalisatie komt neer op uitproberen en meten. Zelfs wat logisch lijkt, moet je uitproberen. Want jouw situatie kan heel anders zijn. In sommige markten werkt het verhogen van je prijs namelijk conversieverhogend, bijvoorbeeld. Toch zijn er een aantal zaken die bijna altijd wel helpen met je conversie, dus die behandelen we eerst. Daarna gaan we echt meten.

Direct meer conversie realiseren? Checklist met 10 aandachtspunten

Bijna altijd zullen deze punten jouw conversie verhogen. Overweeg bij ieder punt of dat in jouw markt en bij jouw klanten ook zo is:

1. HTTPS: beveiligt het websitebezoek en verhoogt je posities in Google.
2. Mobielvriendelijk: verhoogt de gebruikersvriendelijkheid en je posities in Google.
3. Snelheid van de webite: verhoogt de gebruikersvriendelijkheid en je posities in Google. Dit omvat de serversnelheid, de grootte van afbeelding, hoe CSS en Javacript worden geladen en meer. Zie Google’s Pagespeed Insights voor gratis advies voor jouw website.
4. Breng de conversie: zonder een call-to-action, kan de klant ook niks doen. Zorg er voor dat het direct duidelijk is voor de klant wat de bedoeling is. Seth Godin noemt dit de banaan op de pagina.
5. Maak de pagina overzichtelijk: geen lappen tekst, maar kopjes en titels. Geen schreeuwende banners, maar een rustig ogende pagina. Heb je meerdere punten of argumenten? Gebruik bulletpoints.
6. Niet alleen tekst: Laat je product of dienstverlener zien. Met beeld geef je een sfeer en een gevoel. Je doelgroep herkent zich graag op foto’s.
7. Leidt niet af. Dus geen banner voor een heel ander product of dienst. Ook het navigatiemenu kan op een landingspagina de bezoeker leiden naar de verkeerde onderwerpen.
8. Vraag niet teveel. Voor een nieuwsbriefinschrijving heb je alleen een mailadres nodig. Vraag je meer, dan verhoog je de kans op afhaken. Alles wat je vraagt moet een geldige reden hebben. Niet alleen voor klanten, maar per 28 mei 2018 ook vanwege de GDPR die de privacy van Europese consumenten beschermt.
9. Spreek je doelgroep aan. U of jij? Wat zijn de problemen en situaties die jouw klanten herkennen? Ook met foto’s kun je de doelgroep tonen en daarmee aanspreken. Toon geen bejaarden als je jongeren aanspreekt. Andersom: spreek je bejaarden aan, toon dan foto’s van mensen die 10 jaar jonger zijn. Zo voelen zij zich namelijk.
10. Maak je pagina visueel aantrekkelijk. Comic sans, stockfoto’s, amateuristische plaatjes, het helpt allemaal niet om je boodschap helder en scherp te brengen. Je bezoekers irriteren zich snel aan dit soort dingen, terwijl je als website-eigenaar het al zo vaak hebt gezien, dat het niet eens meer opvalt. Wees bewust van je eigen blinde vlek en vraag iemand anders voor feedback.

Deze lijst kun je nu direct toepassen op jouw website of landingspagina. Het zijn conversie no-brainers of op z’n oudhollands: conversie inkoppertjes. Maar hoe vind je nu andere punten om te testen en verbeteren? Geen paniek, die komt straks. Eerst bekijken we hoe je input van je klanten krijgt.

Feedback geven: hoe doen klanten dat bij jouw bedrijf?

Je zou het bijna vergeten: achter al die cijfers zitten gewoon mensen die op hun laptop of mobiel iets proberen te doen! En dat lukt soms maar moeilijk. Nu zijn slimme bedrijven erg geïnteresseerd in de beleving van hun bezoekers op hun website. Maar, ik ga nu niet het lijst voor bedrijven opsommen. We draaien het om! We gaan vanuit de klant denken. Dit zijn veelgebruikte mogelijkheden voor bezoekers om online te kunnen reageren:

• Contact opnemen: Met een e-mailadres of een contactformulier kun je snel je feedback geven. Met een keuzeveld onderwerp komt je reactie terecht bij de juiste afdeling. Nederlanders met een Duitse site zullen bijvoorbeeld bekend zijn met de vriendelijke mailtjes waarin Duitsers wijzen op taalfouten. Bloeise heeft ook wel eens een mailtje gekregen over een foutje op de pagina Geschiedenis van het Internet en Social Media.
• Meedoen aan een onderzoek: Je bent echt nog maar nét op de site en ze vragen je al wat je ervan vind en of je alles kunt vinden. Microsoft en Philips doen dit bijvoorbeeld. Alleen als je echt wat te melden hebt (stomme site!), of je hebt niets te doen, dan ben je genegen mee te doen. Je moet het gevoel hebben het bedrijf iets te willen vertellen. Ook onderaan een hulppagina wordt je soms gevraagd om reactie te geven op de content, was deze pagina nuttig?
• Beoordeling achterlaten: De middenmoot aan klanten lijkt niet aan beoordelingen te doen. Het zijn of lyrische reacties of klachten. Je gunt bijvoorbeeld een bedrijf of persoon een goede beoordeling, zoals die hele goede craft beer bar. Of, je hebt een nare ervaring gehad, en je wilt andere mensen waarschuwen. Heb je als bedrijf te maken met beoordelingen, lees dan ook zeker deze gids voor review marketing.
• Klachtenprocedure: Dit valt eigenlijk onder contact opnemen, en toch noem ik deze apart. Veel bedrijven hebben namelijk helemaal geen klachtenprocedure. Als ontevreden klant moet je dus óf mailen, óf een beoordeling achterlaten. Wil je goede reviews? Bied dan op je website een apart kanaal voor klachten.

De laatste drie worden typisch gemeten en regelmatig gerapporteerd. Alleen bij grote stromen mails wordt ook de eerste gemeten, bij een groot bedrijf bijvoorbeeld. Het punt met online reageren: het is maar afwachten of er wat mee gebeurt. Daarom bellen mensen liever, want de beller is sneller. En wat is het eerste waar ze op je wijzen met een bandje? Op onze website vind u antwoorden op veelgestelde vragen…. Goed. We hebben nu vanuit klantenperspectief gekeken naar feedback. Wat kun je als bedrijf daar nog bovenop doen?

Kwalitatieve feedback vragen

Kwaliteit zit niet in formulieren, beoordelingen of online onderzoeken. Dat doe je voor kwantitatieve feedback. 6 op de 10 mails gaat over onze zoekfunctionaliteit. We hebben drie klachten over de bezorger. Sinds ons nieuwe marketing automation systeem in juni, zijn onze beoordelingen gezakt. Maar voordat je veranderingen doorvoert en kwantitatief valideert, wil je al horen wat er beter kan. En daarvoor je zelf aan de gang, want klanten zullen niet uit zichzelf jou de feedback geven die je nodig hebt. Dus:

Praat met je klanten om te leren

Zeker als je een structurele wijziging wilt doorvoeren, loont het om eens je klanten persoonlijk te zien. Leg ze nieuwe zaken voor. Vraag waarom ze er wel of niet mee zouden kunnen werken. Wat zij zouden veranderen. Dit komt in het vlak van een usability test. Het is aan te bevelen om dit uit te besteden aan een gespecialiseerd bureau dat hier veel ervaring mee heeft en waar minder kans is dat de persoonlijke relatie de feedback verstoort. Zelf toch doen? Neem de volgende tips in achting:

1. Een klein aantal is genoeg. Typisch tien klanten zullen jou alle belangrijke punten noemen.
2. Papier is ook goed. Maak een paar ontwerpen en laat direct zien. Waar zou je klikken? Oke, dan zie je dit. Er is niet veel nodig om al het idee over te brengen.
3. Beloon onverwachts. Meewerken aan een onderzoek kost tijd en aandacht. Vanuit de klantrelatie zullen mensen ja zeggen. Zorg ervoor dat ze hiervan geen spijt krijgen. Geef ze na het onderzoek een bon of een fles wijn.
4. Leg het vast. Idealiter per video, dat is tegenwoordig echt niet meer zo duur. Zelfs een goede mobiel op een kleine tripod kan volstaan. Hiermee kun je als onderzoeker je focussen op het gesprek en later de resultaten bekijken.

Conversie verhogen begint met de juiste mindset

Je hebt nu wellicht al een lijstje met actiepunten voor jezelf geschreven na het lezen van dit artikel. Onze insteek was eerst om je wakker te schudden: conversieoptimalisatie is zoveel meer dan alleen maar een knopje hier of daar veranderen. Het gaat om de mindset. Alles meten. Google is blij als de bezoeker blij is. Spreek met je klanten. Daarmee zie je namelijk welke stappen je nog hebt te maken op de ladder van conversieoptimalisatie. Straks in deel twee gaan we direct van start met actiepunten. We geven per onderdeel een kader, zodat je direct ziet of de actiepunten ook bij jouw situatie passen.

Als afsluiter voor de reacties: welke conversie zou jij nu verwachten bij dit artikel?