Hoger in Google met super content: zo doe je dat snel en effectief

Tijd is kostbaar. Zoek je informatie, dan wil je de beste informatie die jou direct verder helpt. Veel bedrijven realiseren zich dat nog niet. Hun pagina’s, blogs en berichten gaan over zichzelf, niet over de klant. Die willen geen wij-van-wc-eend verhaal. Google snapt dit heel goed: content die bezoekers helpt, scoort gewoon hoger in Google. Maar hoe maak je deze super content? In dit artikel krijg je alle praktische handvatten en tips voor in de praktijk.

Wat is het? Super content – 10x content – Skyscraper content

Waar hebben we het over? Super content valt onder content marketing: het strategisch inzetten van hele waardevolle content om je bedrijf in de markt te zetten, met name via Google. Long copy. Rand Fishkin van MOZ noemt dit 10x content en Brian Dean noemt het Skyscraper content. Het gaat over content die super is, 10x beter dan de rest en als een skyscraper boven iedereen uit torent. Het geeft het beste antwoord op een relevante vraag.

Voorbeeld:

• “waarom instagram voor bedrijven”
• “waarom # gebruiken in instagram”
• “wat is een shoutout op instagram”

Dit zijn vragen van mensen die serieus bezig zijn met Instagram. Google ziet dat mijn artikel over Instagram marketing op al deze vragen antwoord geeft. Het bestaat uit 2300 woorden, geeft de geschiedenis, recente cijfers, motivatie voor bedrijven, uitleg, checklist invullen, 9 tips voor interactie, uitleg over verkopen op Instagram en een korte video-uitleg over influencer marketing. Kijk zelf maar in Google hoe hoog je het artikel vindt.

Welke vier voorwaarden moet super content aan voldoen om hoger in Google te scoren?

1. Het ondersteunt je marketingdoelstellingen. Dus het levert je meer verkeer via Google, biedt content voor Facebook en leidt tot een conversie.
2. Het helpt je doelgroep. Het geeft antwoord op vragen, ook op die vragen die nog niet gesteld zijn. Denk in: wat, waarom en hoe. Ga uit van je doelgroep en werk gelijktijdig toe naar je doelstellingen.
3. Het klopt. Hier valt heel veel onder, want het gaat om de hygiënische factor. Dus *diepe adem*: werkt op alle devices, cookiemelding, plaatjes kloppen, geen HTML fouten, veilig (HTTPS), snel (volgens Google’s Pagespeed test) en het leest prettig (lijstjes, korte alinea, afbeeldingen, video, niet teveel reclame).
4. Het is véél beter dan de rest. Niet een beetje: super content wordt vaker in de Google zoekresultaten aangeklikt, bezoekers blijven langer en je krijgt backlinks omdat jouw content de beste is om naar te verwijzen. Het is volledig, informatief, helder én boeiend. Allemaal weer signalen waardoor Google je hoger in de resultaten plaatst.

Waarom zouden bedrijven kiezen voor super content? Omdat Google daarvoor kiest

Super content klinkt vooral als iets wat schrijvers (hoi!) bedenken om werk te creëren. Dat klopt, maar het levert bedrijven ook concrete bedrijfsresultaten op:

• Zoekverkeer. Hogere posities in Google. Dat resulteert in meer kwalitatief verkeer dat langer blijft op je website en vervolgens converteert tot nieuwe klanten. Dat is nodig, want scoren in Google wordt steeds moeilijker en Google geeft veel meer aandacht aan hun eigen betaalde advertenties. De commerciële overweging om te maken: wat kan ik aan Adwords-budget uitsparen? Maar let op: SEO (zoekmachineoptimalisatie) en conversieoptimalisatie is ook nog steeds nodig.
• Opvallen. Iedereen wordt uitgever. Kijk maar eens naar je energieleverancier, de verzekeraar, het goede doel, de financiële adviseur en de regio waarin je woont. Allemaal branded content: het bedrijf als afzender. De voornaamste redenen zijn marktwerking en de nieuwe aandachtseconomie als gevolg van de internet revolutie. Doe je mee? Zo ja, wat is dan je verhaal en waarom is dat de moeite waard?
• Verwachting. Heb je wel eens iets bij Wehkamp of Bol.com gekocht? En daarna iets bij een kleine, onbekende webshop die je bijvoorbeeld via Beslist.nl vond? Hoe was die ervaring? Mistte je productinformatie, video’s met uitleg of reviews? Onze verwachtingen blijven groeien, door de ervaring met grote merken die het uitzonderlijk goed doen. Nu zullen vaste en lokale klanten binding met je blijven voelen, maar dankzij die internet revolutie is je markt veel groter geworden. Grote merken snoepen je klanten weg en geven in het geheel een prettige customer experience: een fijne klantbeleving. Matige content voldoet niet meer.

Laat je je content links liggen, dan verlies je Google als inkomstenbron, verlies je de aandacht van je doelgroep en voldoe je niet meer aan de verwachtingen. Dat betekent dat je andere middelen moet inzetten (met name social media zoals Facebook en Instagram, maar ook bijvoorbeeld events en e-mailmarketing) om je doelgroep te bereiken, een veel betere product of lagere prijs bieden en andere manieren vinden om aan verwachtingen te voldoen.

Snel starten met super content? Verken de markt om hoger te komen

Je weet wat super content is en waarom het interessant is voor jouw bedrijf want Google. Zucht. Oké, en nu zeker flink aan de slag? Ja. Maar content creatie doe je natuurlijk op een effectieve manier. Werp een blik op de markt voordat je begint met schrijven:

1. Zoekwoord. Begin met een zoekwoord dat jouw doelgroep en bedrijf verbindt. Een zoekwoordonderzoek vertelt je welke zoekwoorden passen bij je bedrijf en voldoende zoekvolume bieden. Voor Bloeise was dat bijvoorbeeld B2B contentmarketing. Als Adwords adverteerder kun je in de zoekwoordplanner van Google nog het exacte zoekvolume zien, anders zie je alleen een grove range, maar dat geeft al genoeg duiding.
2. Doelstelling. Wat wil je bereiken? Een webinarinschrijving, een download, een verkoop of contactverzoek? Wat is jou dat gemiddeld waard? Welke rol speelt Google? In mijn eigen voorbeeld van b2b contentmarketing, bied ik een download aan voor een nieuwsbriefinschrijving. Bedenk wat je allemaal op moet tuigen om het proces goed en vlot te laten werken.
3. Inschatting. Zoek op je zoekwoord in Google en doe een concurrentieanalyse: is er al super content? Hoe hoog staat het in Google? Hoe volledig en objectief is het? Welke vragen worden er nog niet beantwoord? Hiermee krijg je een beeld van de nodige inspanningen. Jouw super content hoeft namelijk niet 20x beter te zijn. Kijk wat je concurrenten doen en wat jij moet doen om dat te overtreffen.

Dit kost niet meer dan een goed uur. Als je dat al teveel tijd vindt, dan is marketing wellicht niet je dagtaak. Voordat je echt aan de slag gaat, moet je eerst nadenken zodat je vervolgens effectief te werk gaat. Bij te weinig zoekvolume, geen heldere marketingdoelstelling of te veel concurrentie, kun je direct conclusies trekken en tijdig schakelen.

Super content creatie– 8 praktische tips om snel en efficiënt te schrijven

Schrijven is niet voor iedereen weggelegd. Met een aantal handige tips kun je echter al grote stappen maken. Het sleutelwoord is herhaling. Leren door te doen. Een lijstje helpt je ermee dat je de juiste dingen doet:

1. Vragen verzamelen. Je hebt je doelgroep, het zoekwoord en je eigen aanbod. Ga nu zoveel mogelijke relevante vragen beantwoorden en prioriteer die. Begin met je aanbod: wat zijn veelvoorkomende vragen van klanten? Wat moet je weten voordat je een product of dienst kan kiezen? Wat zijn de voorwaarden, en hoe kom je daar achter? Ga googelen op je zoekwoord: welke nieuwe zoekwoorden en vragen vind je terug in de koppen, meta descriptions en pagina’s van de zoekresultaten? Vul je zoekwoorden in bij Google’s zoekwoordplanner: welke andere zoekwoorden krijg je? Zijn die relevant? Welke zoekintentie zit er achter?
2. Antwoorden verzamelen. Dit valt onder content curatie, oftewel hergebruik van bestaande content. Kijk wat je al hebt, in de vorm van brochures, productinformatie, video’s, afbeeldingen etc. Vaak is dit gewoon niet gedigitaliseerd of slechts eenmaal gebruikt. Kijk ook extern: YouTube video’s die je kunt embedden en infographics die je mag doorplaatsen. Tips, lijstjes, inzichten, voorwaarden, uitgangspunten en argumentatie kun je uit de pagina’s van je concurrenten halen, maar let op. Pleeg geen plagiaat: geen enkele zin mag hetzelfde blijven. Verrijk de content: voeg alle tips samen en gebruik alleen de allerbesten. En bedenk zelf natuurlijk ook zelf interessante punten!
3. Google in English. Nederland is klein en de wereld communiceert online veel meer in het Engels. Gebruik Engelstalige zoekwoorden om Engelstalige content te vinden.
4. Maak een structuur. Kijk bijvoorbeeld eens naar dit artikel wat je nu leest: ik begon met wat, toen waarom en nu zit je in de hoe. Welke vragen zijn cruciaal? Hoe zou je die rangschikken? Welke zoekwoorden vallen onder welk gedeelte?
5. Breng je doelgroep in beweging. Super content is een flinke kluif om te lezen. Daarom moet je beginnen met een reden om te lezen. Een belofte die inhaakt bij wat je doelgroep wil bereiken (kosten besparen, gemak, tijd besparen, effectiviteit, meer omzet etc.). Zoals hoger komen in Google. Je kan ook dreigtaal gebruiken, denk aan de ‘millenniumbug’, de cookiewet, de internetbubbel en nu de GDPR (Onbekend mee? Googel maar… of misschien juist niet).
6. Biedt inzichten. SEO-teksten bieden vaak totaal geen waarde, en dat is dus niet zo super.  Bedenk: wat zou je doelgroep moeten realiseren? Welke vraagstukken kampen ze mee en wat zijn belangrijke inzichten? Dit vormt de bewijslast in de waarde van jouw super content en helpt te overtuigen dat jij weet waar je het over hebt.
7. Maak een verhaal. Je schrijft niet alleen de gedeelten aan elkaar, maar je vermaakt en combineert informatie met leesplezier. Denk aan korte zinnen, vakjargon uitleggen, geen onnodige moeilijke taalgebruik (want niet iedereen is even “eloquent“), beetje humor en wissel zware onderwerpen en luchtigheid af.
8. Maak het visueel. Googel image en pinterest je zoekwoorden. Welke afbeeldingen leggen goed jouw concepten uit? Kun je die hergebruiken of namaken? YouTube je zoekwoorden, welke korte video ondersteunt jouw verhaal? Denk eens na over je verhaal: zou een plaatje helpen? Is er budget om een ontwerper aan het werk te zetten?

Bekijk de 8 min uitleg van Rand Fishkin over 10x content en Google. 

Ondertiteling is beschikbaar met het vierde knopje van rechts. 

Super content heeft een super context nodig – checklist met 10 aandachtspunten voor de contentmarketeer

Je hebt super content gemaakt. Bravo! En nu? Nou, het moet voor je gaan werken. Dat is waar de tekstschrijver het stokje overdracht aan de online marketeer. Of, dit is waar de contentmarketeer een andere pet op doet. Check deze punten om jouw super content te laten scoren voor jouw bedrijf:

1. Nalezen. Laat iemand uit je doelgroep het lezen. Is het goed? Volledig? Informerend? En check de grammatica: kloppen de zinnen? Geen spelfouten? Niet te lange zinnen?
2. Plaats in het CMS. En houd rekening met je zoekwoorden. Denk aan de titel, slug, koppen, verder-lezen balk, zoekwoord verwerken in meta-description, interne links, tags, categorieën en social media teksten. Voor WordPress helpt de Yoast-plugin voor SEO.
3. Verzamel afbeeldingen. Heb je al afbeeldingen in het CMS, check dan  of de bestandsnaam en alt-image past bij deze content. Pixabay.com is perfect voor gratis afbeeldingen, daar komen die in dit artikel vandaan. Gebruik Google image search voor inspiratie. Zet afbeeldingen in het CMS met juiste bestandsnaam, alt-image tag, beschrijving én in de juiste grootte (of gebruik een automatische resizer).
4. Conversie optimalisatie. Een vak apart. Wat is de volgende stap voor je lezer? Is dat direct duidelijk aan het begin? En onderaan? Zijn de knoppen duidelijk? Is er een goede onderbouwing? Staan er nu zaken op je pagina die afleiden, zoals een banner voor heel iets anders? Moet de standaard pop-up banner hier wel werken?
5. Test. Nee, deze stap niet overslaan. Test vanuit een andere laptop of pc: vind ik de pagina in Google? (nee, gebruik dan Fetch as Google in Google Search Console) Klopt de titel en meta-description? Hoe snel laadt de pagina? Staat de juiste boodschap above the fold? Kun je snel koppensnellen om te kijken waar het over gaat? Is het saai zonder afbeeldingen? Wordt je naar conversie geduwd? Hoe verloopt die conversie? Hoe werkt dit allemaal op een mobiel, iPad of in een andere browser? Wordt je hier nou blij van als potentiële klant?
6. Plaats in de website. Kun je ergens in het menu een link plaatsen? In de footer? Zijn er interne pagina’s over hetzelfde probleem, of gericht op dezelfde doelgroep? Hoe kun je doorverwijzen naar je super content?
7. Plaats in je kanalen. Maak een groot item in je nieuwsbrief. Meerdere kleinere Twitter posts en een LinkedIn of Facebookpost die interactie oproept.
8. Plaats in je organisatie. Weet iedereen alles van je super content? Klopt het met je corporate story en communicatie? Heeft iedereen het gelezen en begrepen, of is dit iets voor een korte kennissessie?
9. Linkbuilding. Google kijkt naar content én naar links. Zorg voor inkomende links naar je super content. (schaamteloze zelfpromotie: linkbuilding kun je ook uitbesteden!)
10. Analyseer. Zodat je kunt blijven verbeteren. Uit Google Analytics: waar komen bezoekers vandaan? Hoe lang blijven ze op de pagina? Hoe is de conversie? Uit Google Search Console: op welke zoekwoorden wordt je super content pagina gevonden? Kun je die meer verwerken in titel, kopjes, tekst en meta description? Via gratis tool Hotjar: hoe scrollen mensen op de pagina? Waar blijven ze hangen?

Verder lezen over toepassen? In dit artikel geef ik een stap voor stap uitleg hoe je met super content nieuwsbriefinschrijvingen realiseert.

Conversie: contentmarketing sessie

Natuurlijk moet ook deze pagina verwijzen naar een conversie: anders geef ik al die praktische inzichten (uit de praktijk) helemaal gratis en voor niets weg! Als lezer die zover is gekomen, wil jij natuurlijk serieus aan de slag met dit onderwerp. Het is nieuw voor je. Na alle tips en uitleg is nu je uitdaging: hoe nu verder? Hoe doe ik dit efficiënt en succesvol? Daarvoor bied ik je een contentmarkting sessie. Een telefonische 1-op-1 waarin we jouw doelstellingen, doelgroep en aanpak bespreken. Je krijgt persoonlijk advies en praktische tips zodat je direct aan de slag kunt met jouw supercontent om hoger in Google te komen, je klanten te helpen en nieuwe leads te scoren.

Thomas Lapperre

• Blogt voor Dutch Cowboys en Emerce
• Oprichter Bloeise
• Schrijver én contentmarketeer
• Helpt diverse partners en B2B-bedrijven met hun contentmarketing