Werken met een contentmarketingstrategie, wat levert dat op?

Contentmarketing sluit dus, blijkens punt c, per definitie aan op de bedrijfsdoelstellingen. Dát is dan ook direct de reden dat succesvolle contentmarketing valt of staat bij een weldoordachte, vooraf opgestelde strategie. Sterker nog: zonder strategie is er strikt genomen geen sprake van contentmarketing, omdat niet zal worden voldaan aan de definitie ervan. Lukraak blogs online zetten ­– hoe goed geschreven of waardevol ze ook zijn – maakt nog niet dat je je bezig houdt met contentmarketing.

Waarom heb je een contentstrategie nodig?

Een contentmarketingstrategie is vereist om überhaupt van daadwerkelijke contentmarketing te kunnen spreken. Nu is dat vanzelfsprekend geen doel op zich, een strategie is immers slechts een middel om je doel te behalen: zo ga je van situatie A naar B. Door dit gedegen uit te denken, vast te leggen en uit te voeren, doe je dat zo efficiënt mogelijk.

De belangrijkste reden is dat een succesvolle contentmarketingstrategie je uiteindelijk helpt om je bedrijfsstrategie te verwezenlijken. Als het goed is, behelst die strategie wel wat meer dan alleen winst maken. Je wilt ook nieuwe doelgroepen aanspreken, goede klantrelaties opbouwen, een hoge klanttevredenheid willen halen of andere idealen nastreven. Allemaal stappen in de customer journey, die elk een ander soort boodschap en benadering vragen.

Scoren in Google vraagt om een planmatige aanpak

Lukraak content maken en dit in een doorlopende stroom aan blogs op je website publiceren, dat is dan ook echt niet meer de manier om succesvol aan contentmarketing te doen. Ja, het vaak en veel schrijven van relevante content is een manier om bijvoorbeeld vindbaar te worden in zoekmachines, maar die vindbaarheid is in het licht van je contentmarketingstrategie geen doel, maar een middel.

Bovendien verwacht Google een zekere samenhang in je content. Google haalt dat niet uit je blogroll maar uit overzichten over specifieke onderwerpen waarin je snel naar achterliggende content doorklikt. In het goed Engels heten dit pillar pages, en hier op Bloeise hebben we er vier van die je terugvindt in het navigatiemenu: B2B contentmarketing, Marketing, Trends en Ondernemen.

Focus op je toegevoegde waarde

Het doel moet zijn: waarde toevoegen voor je klanten en prospects. Als je in je bedrijfsdoelstellingen hebt opgenomen dat je graag langdurige, waardevolle klantrelaties opbouwt, zul je hier in je contentmarketingstrategie (ook) uiting aan moeten geven. Wekelijks bloggen over willekeurig gekozen onderwerpen en overal een dikke SEO-saus overheen gieten, is dan allerminst de manier. Bij een succesvolle contentmarketingstrategie zet je immers de doelgroep centraal.

Contentmarketing richt zich dan ook op vragen als: op welke informatie zit mijn doelgroep te wachten? Waar worden ze gelukkig van? Hoe kunnen ze mijn producten of diensten beter gebruiken? Wat voor content, en via welke kanalen, heb ik nodig om mijn bedrijf of merk optimaal neer te zetten bij die doelgroep? En hoe kan ik, terwijl ik dat allemaal doe, ook zo relevant mogelijk blijven?

Afhaken of doorpakken

Stop je al na enige weken, dan zul je het echte resultaat gaan missen.

En dat is het punt waarop veel ondernemers afhaken. Contentmarketing is namelijk niet iets wat je even snel tussendoor doet, maar kost serieus tijd, moeite en soms geld. Lang niet elke ondernemer heeft daar zin in. Dat is goed nieuws voor jou, want waar de concurrentie kansen laat liggen, lonken voor jou natuurlijk mogelijkheden. Het is dan ook helemaal niet gek om te overwegen iemand in dienst te nemen, een contentmarketeer, specifiek om een contentmarketingstrategie te ontwerpen, uit te voeren en bij te schaven. Dat hoeft niet eens fulltime te zijn, overigens, afhankelijk van de omvang van je bedrijf. Wat ook kan, is het in de arm nemen van een contentmarketingbureau.

Wat je je in ieder geval zou moeten realiseren, is dat wanneer je wél met online content actief bent, maar géén contentmarketingstrategie gebruikt, je veel moeite doet voor weinig effect en dus ook kansen laat liggen. Dat geldt voor élke branche, dus ook als je denkt dat jouw producten of diensten alleen maar interessant zijn voor die hele kleine groep klanten die je toch al goed kent, of dat het om producten gaat waarover onmogelijk interessant kan worden geschreven. Niets is minder waar. In elke branche is leuke, kwalitatief hoogwaardige content mogelijk en daarmee ook contentmarketing. Ook die van jou.

Verschillende soorten content voor verschillende doeleinden

geralt / Pixabay

Een contentmarketingstrategie definieert welke vormen van content je gaat inzetten, via welke media je dat gaat doen en welke effecten je hiermee beoogt te sorteren. Maar wat zijn nu vormen van content waar je aan moet denken, en welke effecten horen daar zoal bij?

Het meest klassieke onderdeel van je contentmarketingstrategie is de online content op je eigen website: de informatieve blog. Daar is, hoewel klassiek, in beginsel niets mis mee. Je ontkomt er niet aan op je eigen website informatie te bieden aan klanten en prospects. Je wilt hier SEO–verantwoord te werk gaan, al is het maar om gevonden te kunnen worden en relevant gevonden te worden door zoekmachines. Tegelijkertijd bouw je met dit soort content aan je merkwaarde. Met rake content (wellicht geschreven door een ghostwriter voor een landelijk bekend platform in jouw branche) straal je autoriteit uit. Idealiter laat je niet het achterste van je tong zien: er moet nog een reden zijn contact met je op te nemen en meer informatie op te halen. Goede content op je eigen site is dus ook een vorm van branding.

In plaats van blogs kun je hierbij ook denken aan het aanbieden van bijvoorbeeld whitepapers: downloadbare informatiebronnen waarvoor je eerste je contactgegevens achterlaat. Deze leadgeneratie wordt typisch whitepapermarketing genoemd: pril klantencontact kun je opvolgen met nurturemails of zelfs een direct telefoontje. Met een probleem/oplossing tekst of bijvoorbeeld diepgaand bied je echt waardevolle informatie aan over een relevant onderwerp.

Content vult je marketingkanalen met waardevolle boodschappen. Veel ondernemers pushen al hun online content via hun nieuwsbrief en de standaard social media kanalen: Facebook, LinkedIn, Twitter, soms inmiddels Instagram. Dat is op zichzelf niet zo verkeerd – zeker wanneer het écht interessante content is die veel gedeeld wordt – maar realiseer je dat je vooral mensen bereikt die jou toch al volgen: het organisch bereik. Alleen wanneer je viral gaat of je investeert in adverteren, zul je mensen buiten je eigen kanalen kunnen bereiken.

Dat wordt anders zodra je influencer marketing gaat betrekken in je strategisch plan. Stem de content ook af op het kanaal: op Instagram wil je andersoortige content aanbieden dan op bijvoorbeeld LinkedIn. Het medium is de boodschap: Facebook vraagt om likeable content en LinkedIn om content rondom passie of productiviteit. Te veel bedrijven posten simpelweg op ieder platform hetzelfde. Da’s niet heel professioneel, en het maakt mensen zeker niet benieuwd naar je merk of bedrijf. Zorg voor een goede storyline en bied meerwaarde. Voorbeeld? De 5G-campagne van KPN, die niet over dure abonnementen gaat, maar over veiligheid, innovatie en de toekomst van mobiel internet.

Uiteindelijk wil je content zo weinig mogelijk door de strotten van je klanten en prospects pushen, maar een juiste pull genereren. Je wilt de doelgroep naar je toe trekken en verleiden tot actie, interactie en contact.

Je strategie analyseren en blijven bijsturen

Laatste punt van aandacht: een strategie bedenken, uitschrijven en executeren is één. Maar dat is slechts de start. Contentmarketing is nooit klaar. Je wilt de resultaten van je marketinginitiatieven continu meten en op basis van die metingen analyses uitvoeren. Met die kennis kun je je strategie bijschaven en verbeteren. Laat je contentstrategie dus niet een stille dood in de la sterven, maar blijf er aan werken.

Social media (met business accounts) en oplossingen zoals Google Analytics, Hotjar en Mouseflow bieden legio mogelijkheden om eenvoudige vormen van analyse los te laten op jouw online content. In een groter of later stadium kan het natuurlijk ook professioneler, met speciale software die ingebakken zit in je website backend. Het belangrijkste is echter dat je je realiseert dat je móet meten en móet verbeteren.

Online content verwelkt snel en stilstand is snelle achteruitgang. Zodra je ene campagne is voltooid, moet de volgende alweer klaarstaan. En ja, dat is soms aanpoten. Juist daarom is een contentmarketingstrategie van vitaal belang. Je gaat er sneller en efficiënter door werken.