9 Online consumententrends voor 2019 – Het jaar van de normering

Technologische ontwikkelingen vormen onze maatschappij. Kijk je naar een willekeurige bushalte, woonkamer of wachtkamer, dan zie je dat de smartphone het weerpraatje heeft vervangen. Maar omgekeerd gebeurt hetzelfde: onze cultuur en geschiedenis beïnvloeden technologie. Zo kiest een vergrijzende bevolking eerder voor automatisering en heeft een begrip zoals privacy een hele andere betekenis in een volksrepubliek met een eenpartijstelsel. De online consumententrends gaan in 2019 over hoe we een nieuwe norm vinden in onze relatie met technologie.

Mensen zijn uitvinders en ontdekkers van nature. Wat we ontdekken en creëren, heeft zijn weerslag op ons en beïnvloedt wat we vervolgens daarna doen. Deze cadans gaat steeds sneller, waardoor generaties qua belevingswereld uit elkaar drijven. Terwijl jongeren bijvoorbeeld meer op hun smartphone zitten, kijken ouderen meer traditioneel lineaire tv. Het bijbenen met technologie wordt ook lastiger. We zijn eternal newbies aan het worden die continu achterlopen. Maar ook instant experts want alle mogelijke kennis is consumeerbaar voor handen. Die empowerment heeft zijn nadelen – de antivaccinatiebeweging heeft een opleving van voorkombare ziektes tot gevolg – maar natuurlijk ook voordelen. Sneller dan ooit kunnen we nieuwe vaardigheden aanleren, zo vindt 46% van de respondenten van onderzoek van Ericsson. Ook het Sociaal Cultureel Planbureau onderschrijft het belang van digitale vaardigheden in de maatschappij, in De sociale staat van Nederland 2017: ze nemen de plaats in van het hebben van een goed inkomen of een goede opleiding. Het gaat er steeds meer om wat je ermee kunt, en daarmee worden digitale vaardigheden een belangrijke determinant voor de leefsituatie en het levensgeluk. Want: de ervaren regie over het leven is verreweg de belangrijkste hulpbron voor geluk, aldus het SCP.

Dankzij onze digitale vaardigheden leren we steeds beter omgaan met verandering, die steeds sneller komt. Zodat we uiteindelijk een nieuwe normering kunnen vinden als de super connected, digitale mens.

Deze online consumententrends 2019

In deze online consumententrends 2019 haal ik zoveel mogelijk actuele, betrouwbare en Nederlandse bronnen aan om een helder beeld te schetsen van relevante trends die nu komen. Juist benieuwd naar de huidige online stand van zaken? Lees dan hier mijn artikel op Frankwatching. En voordat je verder leest: ja, er is zeker enige sprake van cherry picking, lees daarvoor mijn disclaimer.

1. E-commerce met China

Nederlanders shoppen meer in het buitenland, en vooral in China. In 2018 kochten vijf miljoen Nederlanders voor € 880 miljoen aan producten en diensten online in het buitenland. Vergeleken met 2017 is dit een groei in cross-border shoppende Nederlanders van 32% en qua omzet van 15%. China pakt met 31% het leeuwendeel van de omzet, en als je kijkt naar uitsluitend producten, dan is dit zelfs 47%.  Nu gaat het vooral nog om goedkope elektronicaproducten die via platforms als Wish en Ali Express worden verkocht. Maar er gebeurt veel meer.

42% van de e-commerce verkopen wereldwijd vinden plaats in China, een stuk voorbij Amerika’s marktaandeel van 24%. Sinds 2015 streeft Alibaba.com alle Amerikaanse retailers tezamen (inclusief Amazon, Walmart en eBay) voorbij in verkoopcijfers. Nederlandse merken maakten op Alibaba’s warenhuizen Tmall en Tmall Global van Alibaba in het boekjaar maart 2017 – maart 2018 zo’n 1,25 miljard euro handelsomzet. Het betreft nu meer dan honderd Nederlandse retailers en merken. De focus van Alibaba ligt overigens niet op Europa, zegt managing director Roland Palmer van Alibaba Benelux tegenover Retailtrends. “We zijn in Nederland al vrij groot zonder er iets voor te doen”, zegt Palmer. Recent werd echter bekend dat AliExpress, onderdeel van Alibaba, klanten in Nederland gaat aanbieden om achteraf te betalen. Doordat klanten eerst thuis kunnen proberen voordat ze betalen, zullen klanten meer per order bestellen en minder snel producten uit de winkelmand halen.

2. Klimaat

Ken je die Monty Python sketch waarin elk gerecht op het menu spam bevat? Eggs and spam, eggs, bacons and spam, spam, spam, spam, baked beans and spam. Daarom heet ongevraagde e-mail vandaag de dag spam. De spam van 2019 is echter minder smakelijk: plastic. We vinden het namelijk overal in terug:

• Deze aangespoelde zwangere potvis had ook 22 kilo plastic in haar buik;
• In iedere 100 gram mosselen zaten 70 deeltjes microplastic volgens onderzoekers van de universiteit van Hull en Brunel universiteit London;
• 90% van het tafelzeezout bevat volgens nieuw onderzoek microplastic.

Dus ja. Ook onze ontlasting bevat ondertussen microplastic, en we weten gewoon niet wat voor effect op onze gezondheid zal hebben. Onder meer omdat we al enige tijd microplastic binnenkrijgen via onze kleding, tapijt en verf bijvoorbeeld. Toch zou dit een gemiddelde ouder, dokter, journalist of politicus moeten storen. En er is gelukkig ook enige tegenbeweging:

• Verbod op wegwerpplastic in de EU per 2021. En zelfs de overweging om microplastic volledig te bannen.
• Eerste plasticvrije supermarkt in Amsterdam (in navolging van Birmingham)
• The Ocean Cleanup, geleidt door Nederlander Boyan Slat is nu bezig met het opruimen van plastic in de Grote Oceaan.
• In Indonesia kun je straks je busticket betalen met plastic flessen.

Deze twee korte lijstjes schetsen natuurlijk maar een mager beeld. Gezien de invulling van het klimaatakkoord in Nederland en de kritiek dat de rekening niet bij de vervuilende bedrijven wordt neergelegd, zal ons dit nog zeker enige tijd bezig houden. Belangrijke cijfers zijn vooral: veel Nederlanders willen best wel iets doen voor het klimaat maar het mag niet teveel kosten volgens DVJ Insights, 39% van de consumenten wilt een eco-watch om hun CO2 impact te meten volgens Ericsson.

En: de beginnende trend dat vrouwen besluiten geen kinderen meer te nemen vanwege klimaatverandering. Kortom, zoals Loesje ooit al eens mooi verwoordde: Klimaatverandering  – we waren na al die tijd ook wel een beetje uitgeluld over het weer.

3. Virtual assistent

De adoptie van smartspeakers gaat hard in Nederland. Sinds de Amazon Echo in 2017 en Google Home eind 2018 beschikbaar kwamen, heeft 5% van de Nederlandse huishoudens een smartspeaker in huis en verwacht 4% het binnenkort te gaan gebruiken. De acceptatie van voice als kanaal groeit harder: in juni 2018 meldde SIDN nog dat slechts 3% van de internetgebruikers in Nederland (5% van de jongeren) voice search als voorkeur heeft. Nu meldt Kantar dat de helft van de Nederlandse huishoudens bekend is met spraakgestuurde diensten via de smartphone en in 29% van de huishoudens hier ook gebruik van wordt gemaakt.

Volgens Ericsson ziet 50% van de consumenten graag dat de saaie aspecten van consumeren – het aanvullen van voorraden, utiliteitsrekeningen bijhouden en betalen, reparaties en garanties regelen ­– automatisch door een virtuele assistent wordt geregeld. 70% van de ondervraagden verwacht dit binnen drie jaar de nieuwe standaard zal worden. Daarnaast verwacht 66% dat smartspeakers dan ook deel zullen nemen in familiediscussies en onze gemoedstoestanden zullen begrijpen. Qua omzet genereert voice search nu € 2 miljard aan Amerikaanse retailomzet en zes miljoen Amerikanen stellen maandelijks een aankoop via de slimme speaker te plaatsen.

4. Weg met fysiek

De opkomst van virtuele assistenten is een gevolg van de grote digitaliseringstrend. Alles wat digitaal kan, zal ook digitaal gaan. Precies volgens het stappenplan van de beleveniseconomie hechten vooral millennials meer waarde aan belevingen dan aan spullen. Volgens een peiling van het AD bijvoorbeeld gaan we liever op vakantie gaan dan dat we het huis verbouwen. In 2019 neemt dat, met name wereldwijd, interessante vormen aan:

• Cannabis. In 2018 had de Amerikaanse markt voor legale cannabis al een grootte van 10,4 miljard dollar, en Canada doet ook mee. Partijen zoals de fabrikant van Marlboro en Lucky Strike en Coca Cola (maar ziet er toch vanaf) overwegen een investering in cannabis. De vraag is: waarom doet Nederland niet mee? De expertise en het talent is er en wordt nu geëxporteerd, enerzijds door een redelijk gelijk gebleven vraag en anderzijds door de huidige wetgeving.
• Esports. Als term is het bij bijna 70% van de internetgebruikers in de V.S. en het V.K. bekend. In Nederland groeit esports twee keer sneller dan in de EU, volgens onderzoek van PayPal en Superdata. En terwijl de markt voor Esports in 2017 goed was voor slechts $ 9,4 miljoen, voor 2018 werd geschat op bijna $ 11,5 miljoen en voor 2019 op $ 14,5 miljoen, keken in 2018 ruim 1,3 miljoen Nederlanders regelmatig livestreams van games. Van de 18- tot 35-jarigen, de millennials, kijkt 23% minstens één keer per maand, zo meldt Multiscope begin 2018. Eind oktober van 2018 werd zelfs de eerste Nederlandse hub voor Esports gelanceerd.
• Ontkeukening. De Zwitserse investeringsbank UBS verwacht dat het online-bezorgen van voedsel een enorme groei zal maken van mondiaal $ 35 miljard nu naar $ 365 miljard in 2030. De groei komt van millennials die hun keuken niet meer gebruiken, verlaging van de prijzen en een opkomst van ‘dark kitchens’: goedkope keukens die produceren voor platforms. Daardoor zullen restaurants en fastfoodketens zoals Macdonalds ook minder keukens nodig hebben.

5. Privacy naar waarde

De AVG zette privacy op de agenda bij heel veel bedrijven en daardoor werd het ook een “ding” voor het publiek. De e-privacyverordening (ePV) – al eerder uitgesteld en nu ter bespreking op 7 juni 2019 – gaat straks nog een paar stappen verder. Al is het maar omdat de AVG een algemene wet betreft en de ePV een bijzondere wet is die altijd voorrang krijgt. Maar los van de cookiewall en het commercieel gebruik van gegevens, is de vraag wat de consumenten nou van al deze heisa vinden. De privacy monitor 2018 deel I door de DDMA bericht: Nederlander maakt zich zorgen om privacy, maar handelt daar niet naar.

• Zorgen: Voor 65% van de Nederlanders is online privacy een groot punt van zorg. Volgens onderzoek van de Autoriteit Persoonsgegevens maakt zelfs 94% zich zorgen over de bescherming van zijn persoonsgegevens. Specifiek gaan deze zorgen over misbruik, toegang door onbevoegden en dat gegevens in de verkeerde handen vallen. Vooral over online winkels (35%), techbedrijven (25%), overheden (26%) en banken en verzekeraars (25%) maakt men zich “zeer veel zorgen”. Deel twee van DDMA’s privacy monitor meldt dat 50% van de Nederlanders zich niet comfortabel voelt met het idee dat bedrijven sommige gegevens ontvangen in ruil voor gratis online producten. Precies wat Facebook doet bijvoorbeeld, dat volgens Newcom’s Nationaal Social Media Onderzoek 2019 in 2019 640.000 minder gebruikers heeft dan het jaar ervoor. Waarom? Mensen die geen gebruik meer maken van Facebook aan: 40% vertrouwt Facebook niet en 16% geeft het nieuwe privacybeleid als reden. Toch neemt het gebruik van Instagram en WhatsApp (óók Facebook) fors toe in 2019.
• Handelen: De privacy monitor 2018 deel I meldt dat 78% van de Nederlanders “niet veel, niet weinig” of “weinig” of “zeer weinig” weet over privacyrechten. Recht op dataportabiliteit is bijvoorbeeld bij 51% bekend. Slechts 12% zegt weleens gebruik te hebben gemaakt van zijn privacyrechten, 88% dus nooit. Toch zijn Nederlanders wel bewust van de waarde van hun privacy. Deel II van de privacy monitor meldt namelijk dat 53% van de Nederlanders bewust is dat zij in een data-economie leven waarbij het online delen van persoonlijke informatie een onderdeel is. 80% vindt dat het bedrijfsleven meer profiteert van de ruil en 57% is ontevreden over wat zij aan diensten terugkrijgen.

Maar naast gebruikers en adverteerders, zijn er ook nog providers: de bedrijven die zorgen voor internettoegang. Dat zijn de makers van je telefoon of besturingssysteem, je browser of je internetprovider. Zo introduceerde Apple dit jaar ITP 2.1: Intelligent Tracking Prevention 2.1. Gebruik je Apples browser Safari, dan worden first-party cookies automatische geblokkeerd na zeven dagen. Het volgen van gebruikers wordt daarmee wereldwijd enorm beperkt, gezien 30% Safari gebruikt en 10% Firefox, dat een soortgelijke maatregel aankondigde.

Gartner benoemde digitale ethiek en privacy dan ook uit tot een van de top tien strategisch technologische trends van 2019. De marktonderzoeker schrijft:

“Mensen maken zich in toenemende mate zorgen over de manier waarop hun persoonlijke informatie wordt gebruikt door organisaties in de publieke en private sector, en de weerstand zal alleen maar toenemen voor organisaties die deze problemen niet proactief aanpakken.”

Ericsson meldt hetzelfde in het rapport 10 hot consumer trends: meer dan 45% van de Europese consumenten denkt dat apps gegevens over hen verzamelen, zelfs als ze de app niet gebruiken. 59% zegt dat we wereldwijde principes voor de bescherming van persoonsgegevens nodig hebben.

6. Social media shopping

Fysiek winkelen is een beleving, maar online is dat bij veel webshops meer de beleving alsof je het magazijn inloopt. Roosters met dezelfde soort producten, filters voor saaie producteigenschappen. De trend social media shopping combineert social media met e-commerce op een laagdrempelige manier die vooral jongeren aanspreekt. Zo klik je van een Instagram post zo door naar de webshop met Instagram shoppable posts, in plaats van moeilijk lopen doen met die ene bio-link. Dit zit ook in TikTok, een populaire Chinese app eerder bekend Musical.ly, een media app voor het maken en delen van korte video’s met karaoke, uitdagingen, dansen en comedy.  Chinese internet celebrities, zogeheten wanghong, gebruiken TikTok om producten van Alibaba (specifiek: dochteronderneming TaoBao) te verkopen.

De adoptiesnelheid wereldwijd gaat ongekend snel: in 2017 versloeg TikTok Snapchat in aantal gebruikers en in 2018 was het de vierde meest gedownloade app wereldwijd, boven Instagram en YouTube. TikTok is razend populair onder Generatie Z. Zo hebben de Nederlandse Lisa en Lena bijvoorbeeld al 32.7 miljoen fans.

7. Gadgets

Een consumententrends-artikel is pas echt compleet met een gadgetlijstje, zeker als de CES (Consumer Electronics Show) weer is geweest. Nu zijn er natuurlijk legio smarthome-oplossingen, smart tv’s, smartwatches en smartphones, zelfrijdende auto’s en apparaten voor automatisch koken, bier brouwen en kleren vouwen. Van de volgende drie innovaties beschikbaar dit jaar verwacht ik dat ze een grote impact zullen maken:

• Google Stadia. Een streaming gaming platform waarmee spelers razendsnel kunnen spelen vanaf desktop, mobile, de Chrome browser, je tv en zelfs een Chromecast. Met deze streamingdienst speel je de nieuwste games zonder een dure PlayStation, Xbox of gaming pc. De officiële Stadia-website is al in het Nederlands, dus bij lancering zal Nederland waarschijnlijk direct worden meegenomen.

• Impossible Burger V.2.0. De meeste consumenten eten gewoon graag vlees, ondanks het dierenleed of de impact op het milieu. Het bedrijf Impossible Foods ontwikkelde daarom een hamburger op plantaardige basis die echt smaakt naar vlees. (aanvulling: nepvleesmaker Beyond Meat verwacht zo’n 1,2 miljard dollar op te kunnen halen op de beurs)

• DS3. Procter & Gamble heeft als een werelds grootste CPG-bedrijven een grote invloed op het milieu. DS3 is een nieuwe productlijn van zeep en schoonmaakproducten die geen water bevatten of plastic verpakking nodig hebben. Voeg water toe om te activeren. De vraag is wel: hoe interessant is voor de gemiddelde burger die vooral vanuit zijn portemonnee moet kiezen?

8. Controle op bedrijven

Nederlands grootste bedrijf Shell maakt 13 miljard euro winst maar betaalt al jaren geen belasting. Nu praat de politiek over beperkingen van de belastingvoordelen voor multinationals. De door Rutte zo vurig bepleitte afschaffing van de dividendbelasting haalde het uiteindelijk niet. Ryanair moet vliegers die vlogen vanaf Eindhoven werkzaam in Eindhoven houden. De EU legde Google in maart een boete op van 1,49 miljard euro vanwege machtsmisbruik en Apple betaalde zijn boete van 14,3 miljard voorlopig alvast in afwachting van een verdere Europese rechtszaak. Zomaar een aantal voorbeelden van hoe grote bedrijven terug op hun plaats worden gezet. Ook dit is een belangrijke trend, gezien hoe bedrijven steeds groter worden qua omvang, omzet en impact op ons dagelijks leven. Voorbeeld? Regisseur Omar Najam voegde een andere soundtrack toe aan deze Amazon-advertentie waardoor de feestelijke stemming omslaat in een technologische dystopia:

I replaced the Amazon can you feel it commercial music with the theme from Winter Soldier pic.twitter.com/rXMcDGoWcJ

— Omar Najam (@OmarNajam) 24 november 2018

Een kernargument voor die groei van bedrijven is dat technologie sneller gaat dan wetgeving kan bijhouden. Uber is een klassiek voorbeeld, en nu komen de elektrische scooters het straatbeeld veranderen, als de lokale wetgeving het toelaat tenminste. Het klinkt geweldig: via een app even snel voor 30 minuten een elektrische scooter huren. Maar een internationaal sociaal netwerk via internet klonk ook geweldig, totdat we leerden dat Facebook onze privacy niet zo nauwkeurig neemt en we zoveel data afstaan dat onze persoonlijkheid volledig is te doorgronden. Als consument kunnen we niet meer blind voor meer gemak kiezen, er is altijd een keerzijde.

Andersom kan het ook doorslaan. Nu moeten internetbedrijven in Europa binnen een uur terreurpropaganda offline halen, als de bevoegde autoriteiten daar opdracht toe geven. Als ze dit stelselmatig negeren, kan ze dat 4% van hun wereldwijde omzet kosten. Terecht, kun je denken, maar het zet wel de deur wagenwijd open voor Europese censuur. Want wie bepaalt wat terreurpropaganda is en wie worden de bevoegde autoriteiten? Er komt namelijk geen rechter aan te pas. En het gevolg is dat er zonder enig weerwoord onze berichten op social media worden verwijderd.

9. New retail

Source:www.alibabagroup.com

Als laatste trend wederom een blik op China, waar Alibaba offline en online retail combineert tot één naadloze ervaring gestuurd vanuit je smartphone. Hiermee bestel je online, check je in wanneer je de winkel binnenloopt, scan je labels voor productinformatie in de winkel en kun je betalen. Of met gezichtsherkenning. De Chinese supermarkt China, onderdeel van Alibaba, is tegelijkertijd ook een fullfillment center. Voor jouw online orders verzamelt een medewerkers in de winkel de producten op jouw lijstje. De verse vis die je daar koopt kun je ook ter plekke laten bereiden door een kok, voor consumptie ter plaatse of bezorging thuis binnen 30 minuten. Het doel? De allerbeste shopervaring bieden aan consumenten. De nieuwe norm.

Vooropgesteld: in China beslaat e-commerce slechts 15% van het Chinese retaillandschap. De rest is dus nog steeds fysiek winkelen. Maar zoals Roland Palmer van Alibaba Benelux tegenover Retailtrends meldt: “In de nieuwe wereld van consumentenverwachtingen verandert dit snel. Onze New Retail-strategie zien we dan ook als een aanjager voor veranderend consumentengedrag.”

New Retail komt ook in Nederland, in een Nederlandse vorm uiteraard. Zo kun je nu met de ING-app ook betalen met gezichtsherkenning, werken Geert Beenders en Jumbo aan een gecombineerd winkelconcept dat supermarkt en horeca combineert, gaan IKEA en AH verse maaltijden bezorgen in samenwerking met Thuisbezorgd.nl en opende Bonprix (in Hamburg) een experimentele winkel waarin de mobiel een centrale rol speelt als toegangskaart en afstandsbediening. En wat gebeurt er wanneer consumenten deze verbeterde retailervaringen opdoen? Ze krijgen er voorkeur voor waardoor het speelveld verandert.

2019 in een notedop

Voor 2019 is te verwachten dat economisch mindere tijden aanbreken. De belastingdruk is gestegen, het besteedbare inkomen neemt af en het consumentenvertrouwen is negatief. Er is ontevredenheid. Het Franse tegengeluid van de Gele Hesjes kreeg ook in Nederland vorm, maar heeft nog weinig effect gesorteerd. FVD won als nieuwe partij de provinciale verkiezingen, maar is vooralsnog in weinig coalities terug te vinden. We gebruiken Facebook minder vanwege de privacyschandalen, maar gebruiken WhatsApp en Instagram (ook van Facebook) weer meer. Toen ik begon met deze online consumenttrends had ik als titel in gedachte: 2019 het jaar van de tegenbeweging. Revolutie! Met een oproep tot vernieuwing van het dertigjarige internet van bedenker Tim Berners-Lee als belangrijkste wapenfeit. Maar sinds 2017 is er nog bar weinig gebeurd met zijn Solid initiatief dat het internet zou moeten decentraliseren (aanvulling mei 2024: dat staat nu op de site https://solidproject.org/). De wereld draait te snel om te kunnen veranderen, lijkt het wel. We gaan mee in een nieuwe norm. Individueler dan ooit. Maar wel als digital empowered consument. En ook dat maakt gelukkig.