B2B Contentmarketing

Waarom B2B contentmarketing? – 4 redenen

Als nieuwe marketingvorm is ook contentmarketing helaas geplaagd door algemene beloftes en ‘Wij van wc-eend’-onderzoeken. Zonder concrete onderbouwing veegt de directie een contentmarketingplan al snel van tafel met het eerste de beste kritische artikel over contentmarketing. Gebruik de volgende feiten om je organisatie intern te overtuigen:

1. Contentmarketing voedt je marketingmachine

Marketing, je product of dienst naar de markt brengen, omvat altijd het communiceren van informatie:

• Over het probleem dat je oplost
• Over de werking van jouw oplossing
• Jij als aanbieder

Zelfs bij een pakje kauwgom: van ingrediënten, voldoen aan wetgeving, plaats van productie, tot extra mint die je de hele dag bijblijft. Zonder content, kun je niet je product vermarkten. Elk marketingkanaal dat je als bedrijf inzet, van search (zie volgende feit), paid, display, social, e-mail, OOH, DOOH, print etc, heeft een boodschap nodig die ‘iets’ doet. Bij het vak communicatie wordt er gesproken over kennis, houding, gedrag. Bij online marketing gaat het om klikken, conversie, sales. Bij elke stap die de doelgroep maakt, zijn er vragen om te adresseren en is er informatie nodig om zorgen en verkoopdrempels weg te nemen: allemaal content.

Voor de doelgroep die Bloeise als B2B contentbureau ondersteunt, vormt content de motor van alle marketing. Dat begint met je salesfunnel waarin je klanten stapsgewijs informeert en converteert. Die bestaat uit algemene websitepagina’s, landingspaginas, nurturemails. De marketingmachine zorgt voor nieuwe aanwas, met blogs, nieuwsbrieven, socials, downloads. Daarom onze slogan: Begin met content.

2. Contentmarketing is zoekmachineoptimalisatie (SEO)

Klanten willen waardevolle informatie. Volgens Think with Google wordt 57 procent van het koopproces afgerond voordat er contact is met de verkoopafdeling. Forrester onderstreept dit met haar Buyer Behaviour Helps B2B Marketers Guide en de Forrester Wave. De gemiddelde B2B koper begint het koopproces met een zoekopdracht. (DemandGen Report). Dat betekent dat goed gevonden worden in Google (SEO) belangrijk is in B2B marketing. Contentmarketing speelt hier uitstekend op in met de focus op kwalitatieve content voor de doelgroep. Precies zoals Google het graag ziet.

Lees meer over SEO met content:

• De contentstrategie die organisch verkeer scoort
• Het belang van regelmatige content
• Hoger in Google met supercontent
• Waarom content essentieel is in 2021
• Content voor hoger komen in Google in 2019
• Contenttips om naast Google ook je bezoekers tevreden te houden

3. Contentmarketing ondersteunt thought leadership

Met thought leadership profileer je je bedrijf als kennisspecialist door waardevolle kennis en inzichten gratis te delen. Oftewel: educatie. Wanneer jouw bedrijf wordt gezien als autoriteit op jouw vakgebied heeft dat positief effect op je imago en de omzet. Vooral in de B2B-markt met complexe en samengestelde producten en diensten is de positie als kennisspecialist waardevol. Forrester ziet thought leadership als belangrijkste onderscheidingsmiddel in B2B-marketing.

4. Groeiende interesse naar content marketing

Gegevensbron: Google trends

Volgens Google Trends wordt er in Nederland meer gezocht naar “content marketing” (in het blauw) dan naar “contentmarketing” (in het rood), hoe het eigenlijk geschreven hoort te worden. Vanuit de markt groeit de interesse in ieder geval duidelijk.

4. Contentmarketing is een waardevol marketingmiddel

Oberlo maakt een kekke infographic met de 10 content marketing statistics every marketer should know in 2022. Hier de vertaling met de juiste bronvermelding en handig gegroupeerd:

1. Contentmarketingstrategie: 57% van de bedrijven heeft een contentmarketingstrategie, meldt Semrush in 2o22. Volgens Hubspot in 2020 investeert 7 van de 10 marketeers actief in contentmarketing. 9 op de 10 consumenten verwachten ook content, volgens Meaningful Brands in 2019.
2. Contentmarketing meetbaarheid: meer dan de helft van de marketeers kijken naar organisch zoekverkeer om het succes van content te meten, volgens Semrush in 2022.
3. Contentmarketingdoelen: volgens het Content Marketing Institute in 2021 zijn de doelstellingen brand awareness en het bouwen van vertrouwen en geloofwaardigheid de meest gehaalde doelstellingen, voor 88% van de marketeers. 72% van de marketeers behaalt de doelstellingen engagement en leadgeneratie, zo stelt OptinMonster in 2020.
4. Contentmarketingkanalen: ongeveer 80% van de consumenten zegt dat user-generated content  hun aankopen bepaald – let wel, reviews en beoordelingen vallen hier ook onder. Bron: Stackla 2019. 84% van de marketeers zetten in op betaalde media voor contentdistributie, aldus het Content Marketing Institute in 2020. Meer dan de helft van de marketeers besteedt minimaal een contentmarketing activiteit uit, met name contentcreatie (hoi!).
5. Contentmarketing effectiviteit: 96% van de marketing managers (met beslissingsbevoegdheid) zegt dat contentmarketing effectief voor hun merk is geweest, aldus Zazzle Media in 2019.

Oudere contentmarketingonderzoeken uit Nederland

Onderzoek uit 2013 van Multiscope onder 357 Nederlandse marketingprofessionals in opdracht van Lewis PR toont aan dat:

• 18 procent van het marketingbudget gespendeerd wordt aan contentmarketing.
• De belangrijkste contentmiddelen die worden ingezet zijn: referentieverhalen (35 procent), bloggen (21 procent) en de uitkomsten van marktonderzoek (21 procent).
• Een kwart van de marketeers (27 procent) verwacht meer te spenderen aan contentmarketing en 8 procent verwacht een daling.

Toepassingen van contentmarketing in Nederland:

• Wehkamp wil het grootste contentplatform van Nederland worden;
• Contentmarketing bij IBM: kwaliteit boven kwantiteit;
• Een praktijkcase van advocatenkantoor Kennedy van der Laan;
• Waarom leasemaatschappij Athlon koos voor contentmarketing;
• KPN zet in op contentmarketing met haar talkshow KPN Netwerkcafé TV.

Oudere contentmarketingonderzoeken uit het buitenland

De meeste onderzoeken over contentmarketing komen vanuit het Content Marketing Institute. Een cijfer als 71% van de bedrijven vindt dat zij relevante content presenteren op het juiste plek en kanaal (2020 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends for North America) lijkt toch al snel een sigaar uit eigen doos. (zoals Hubspot inbound marketing onderzoekt en in de markt zet). Daarom een bredere onderbouwing:

Gartner presenteerde op haar Digital Marketing Conference contentmarketing als nieuwe opkomende trend en stelt dat: “Marketers need to build a content marketing supply chain and determine how to create, curate and cultivate content.” Volgens de hype cycle groeit contentmarketing naar de top van opgeblazen verwachtingen en zal het binnen vijf jaar het niveau van productiviteit bereiken. Lees ook Gartner’s Magic Quadrant for content service platforms.

The Economist Group geeft in haar 2014 onderzoek How to hit the mark with B2B buyers aan dat er een duidelijke interesse is naar content van bedrijven. Redenen voor bedrijven om te zoeken naar zakelijke content zijn:

• Om een zakelijk idee te onderzoeken (75 procent);
• Om inzicht te krijgen in de marktplaats (34 procent);
• Om twee kanten een ingewikkeld probleem te begrijpen (24 procent);
• Om meer inzicht te krijgen in een gebied van hun eigen bedrijf (24 procent);

Goede content heeft een impact op de perceptie van een bedrijf:

• 60 procent van de geïnterviewde bedrijven gaf aan dat content ‘die hielp een complexe kwestie te begrijpen in simpele termen’ een positieve perceptie gaf.
• Voor 67 procent geldt dat voor bruikbare content of de juiste content op het juiste moment.

Contentmarketing werkt, zo stelt Ascend2 in haar Content Marketing Trends Survey. Negen op de tien geïnterviewde bedrijven die contentmarketing toepassen gaven aan dat dit ‘succesvol’ of ‘enigszins succesvol is’. Daarnaast heeft Kapost een mooi cijfermatige onderbouwing gemaakt van Content Marketing Facts en maakte Curata een overzicht van Content Marketing Impact (nu offline).

Contentmarketingstrategie

Overtuigd dat contentmarketing past bij jouw bedrijf? Begin direct met het maken van een contentmarketingstrategie. Daarmee leg je je doelstellingen en aanpak vast, zodat je je inspanningen kunt meten en bijstellen. Dat geeft je focus en scheelt je tijd én budget.

• Waarom kwalitatieve content de spil van je marketing moet zijn
• Hier lees je alles over het opstellen van een contentmarketingstrategie.

Hoe zet je B2B contentmarketing in? 11 Best principles

Er zijn ook de nodige kritische verslagen te vinden, zoals Forresters ‘How Mature Is Your Content Marketing 2014’, en Rand Fishkin’s ‘Why Content Marketing Fails’. Beiden stellen dat contentmarketing werkt, maar vaak niet goed genoeg wordt ingezet. Precies de reden waarom Gartner aangeeft dat de inzet van contentmarketing nog moet rijpen. Forresters onderzoek geef aan dat 62 procent van de B2B-marketeers alleen content maken voor campagnes en 47 procent gaf aan vooral bezig te zijn met het maken van content voor hun kanalen. Hoezo focus op de klant? De vraag is dus vooral: hoe pas je nu contentmarketing toe?

Je bent overtuigd van het waarom van B2B contentmarketing: dan is nu de vraag hoe je dat aanpakt. Contentmarketing heeft een aantal uitgangspunten en werkwijzen, zogeheten best principles die in zekere mate zijn toe te passen op de meeste bedrijven:

2. Customer journey

Van een eerste blik op een advertentie, webpagina of krantenartikel tot de aankoop, serviceaanvraag en aanbeveling, de customer journey beschrijft de route die een klant aflegt. Voor de aankoop van een pak koffie is die route uitermate kort, voor de aanschaf van een complete ERP oplossing is de customer journey complex. (Ter vergelijk: het boeken van een vakantie gebeurt gemiddeld pas na 72 zoekopdrachten) De klant doorloopt verschillende fases via verschillende kanalen. Bij contentmarketing wordt er in iedere fase in de customer journey precies die informatie aangeboden die op dat moment waardevol en relevant is:

• Attentiefase: het bewust worden van een bedrijfsbehoefte. Geef je doelgroep handvatten om de eigen behoefte te bepalen. Help met het in kaart brengen van echte pijnpunten. In de ICT-branche worden problemen vaak eerst op operationeel vlak geïdentificeerd, maar kunnen alleen op strategisch vlak worden geadresseerd.
• Onderzoeksfase: het zoeken naar oplossingen. Geef praktische informatie wat ondersteunt met het herkennen van mogelijke oplossingen. Welke richtingen zijn er mogelijk? Wat zijn belangrijke criteria om te overwegen?
• Aankoop: het kiezen van een leverancier. Help bij de selectie met criteria, vergelijkingen, demo en trials en de total cost of ownership. Wat heeft jouw doelgroep nodig om de beste keuze te kunnen maken?
• Service: de gebruikerservaring. Kijk hoe je kunt helpen om meer uit de product of dienst te krijgen. Geef (self) service mogelijkheden en zorg voor een optimale beleving.

Belangrijkste toepassing van de customer journey is het centraal stellen van de informatiebehoefte van je doelgroep op een specifiek moment. Een cruciaal aandachtspunt hierbij is de betrokkenheid van je doelgroep: de involvement. In dit artikel lees je meer over hoe je met contentmarketing van low naar high involvement gaat. De samenhang in je content en kanalen, gericht op specifieke fases, heet je contentstrategie. Daarvoor hoef je dus geen contentstrateeg te zijn: het gaat er alleen om hoe je je doelgroep van de ene fase naar de volgende fase krijgt. Je moet je doelgroep dus ook goed kennen.

3. Buyer persona

Een buyer persona is een klantprofiel van een typische klant, vaak in een bepaald segment. Hierin leg je vast waar je klant wakker van ligt, de manier van kopen en informatie opzoeken, demografische en psychografische kenmerken, carrière en rol in de organisatie… et cetera. Niet iedereen is fan van het toepassen van een buyer persona, omdat het juist bepalen en het vervolgens correct toepassen nogal mis kan gaan. De hoofdvraag is vooral: wie zijn je klanten en wat kun je voor hen betekenen? Wat vinden zij nou gezamenlijk interessant? Alleen dan kun je ook de content maken en bieden die echt relevant is.

Deze video legt beknopt uit wat een buyer of customer persona precies inhoudt: 

Niet ieder bedrijf wil een volledig buyer persona onderzoek inzetten. Dus wat is praktisch? Praat met je senior verkopers die de klant echt kennen, of nog beter: praat met je klanten! Kijk waar je als organisatie ook daadwerkelijk iets mee kan, voordat je een hele rits buyer persona’s opzet met legio data die je vervolgens nooit inzet. Onderzoek het gedrag van je klanten: welke pagina’s bezoeken ze? Welke tweets en Facebookberichten hebben meer interactie? Welke whitepapers worden veel gedownload?

4. Zoekmachinevriendelijk

Ook Google zet de klant graag centraal, met haar focus op een optimale ervaring van Google-gebruikers. Google wil de meest relevante informatie bieden. Kijk niet (alleen) hoe je zo hoog mogelijk in Google komt, maar hoe je je klant zo goed mogelijk kan helpen. Dan volgt Google vanzelf.

Maak je content goed vindbaar door het toepassen van keywords en context, zodat je doelgroep jouw content snel en praktisch vindt. Google past 200 verschillende factoren toe in het bepalen van de zoekresultaten. Brian Dean van Backlinko.com heeft ze allemaal op een rij gezet. Vanwege het enorme belang van SEO voor contentmarketing, vind je op Bloeise ook bijzonder veel artikelen over:  hoe doe je een zoekwoordenonderzoek, zo maak je SEO-vriendelijk plaatsen van blogs, hoe ziet het met de techniek van de website, linkbuilding zelf doen of juist uitbesteden, wat is belangrijk bij website-structuren en wat zijn nu allerlaatste  SEO trends om rekening mee te houden?

Hier lees je al onze SEO artikelen.

5. Content promotie

De link hierboven naar Backlinko.com plaats ik omdat het uitzonderlijke goede content is die relevant is in dit verhaal. Dit gebeurt lang niet altijd. Goede content wordt niet vanzelf gedeeld op sociale media en geplaatst als links op relevante sites. Een aantal zaken spelen daarin mee: het bereik van de eigen kanalen, het imago van je bedrijf, de totale beleving van je doelgroep. Is je content iets wat ze uit zichzelf zouden delen? Kun je dat stimuleren? Of moet je je content ook actief promoten? Het volgende overzicht helpt daarbij:

Owned media 

De media die je als bedrijf bezit, dit zijn typisch je nieuwsbrief, social media en website. Jij bepaalt wat je via deze kanalen verspreidt en in principe betaal je er niet voor.

Earned media

Je krijgt meer bereik op social media wanneer je interactie creëert: dat is voor een Facebook of Twitter namelijk een manier om mensen langer op hun platform te houden. Een andere vorm van earned media is free publicity. Persaandacht is in principe gratis maar je moet het wel verdienen.

Paid media

Je content actief promoten vraagt om advertentiebudget. Dat zet je in op Google Ads, Facebook Ads, display, programmatic advertising, krantenadvertenties, Microsoft ads… en sponsored content. Je betaalt een redactie voor het schrijven of alleen plaatsen van content passend bij het medium.

In deze video legt Rand Fisher van MOZ (een SEO-tool) uit hoe je met zoekwoorden als uitgangspunt, content schrijft die goed scoort in Google:

6. Contentkanalen: vis waar de vissen zijn

Via welke kanalen je je content verspreid verschilt uiteraard per bedrijf. Een aantal marketingkanalen hebben de meeste bedrijven standaard als owned media:

• Responsive website: minimaal 50 procent van al het internetverkeer komt van mobiel en tablet. Geef je doelgroep een optimale ervaring ongeacht de device en maak je website responsive. Overigens kijkt Google sinds 21 april 2015 ook naar de mobiele ervaring en is dat in 2022 een ondescheidend signaal. Je website heb je volledig in de hand en staat daarom centraal in alle marketing.
• Sociale media: ook in B2B groeit de inzet van sociale media, met name LinkedIn en Twitter. Facebook is mogelijk, mits passie een duidelijke rol speelt bij je doelgroep. Zet sociale media niet alleen in als afzetkanalen voor je content, maar gebruik sociale media juist voor de interactie. Uiteindelijk wil je geen likes of retweets, maar binding met je doelgroep. Hier lees je de beste content per social mediakanaal.
• E-mailmarketing: blijft voor veel bedrijven de meest succesvolle marketingmiddel. Nieuwsbrieflezers willen kwaliteit, anders melden ze zich zo af. E-mails worden (in principe) altijd even beoordeeld (op afzender en onderwerp) en zijn daarom beter in het genereren van bereik. Om meer nieuwsbrieflezers te krijgen, heb je supercontent nodig in de vorm van downloads.

Er zijn talloze communicatiekanalen. Het web aan contactmomenten voordat de doelgroep besluit tot aankoop – de customer journey –  verschilt per markt en bedrijf. Zo zitten jongeren nu massaal aan de TikTok, kun je heel gericht adverteren in apps en games, via niche-sites (zoals onbeperkt4g.com bijvoorbeeld, een project van Bloeise), et cetera. Het is wat veel, en het blijft elk jaar groeien. Kijk daarom vooral naar je doelgroep: waar zitten ze? Waar halen ze hun informatie over jouw markt vandaan? Waar staan ze open voor jouw boodschappen?

7. Contentkalender

Begin niet lukraak met het creëren van content, maar plan het in met een contentkalender. Daarmee bepaal je wanneer je welk soort content aanmaakt, voor welke doelgroep, welke fase in de customer journey en voor welk kanaal. Een contentkalender is de praktische vertaling van strategie en tactiek naar praktijk. Het zorgt er ook voor dat je richting je doelgroep consistent en regelmatig content publiceert, omdat je intern precies weet wie wat wanneer moet opleveren.

9. Analyseer je doelstellingen

Wat maakt contentmarketing succesvol? Het vastleggen van je activiteiten, het meten van de resultaten, het trekken van conclusies en het aanpassen van je activiteiten. Dit geldt voor alle soorten marketing natuurlijk, de vraag is eigenlijk: welke doelstellingen zijn haalbaar met B2B contentmarketing? Een ideaal moment om hierboven nog even te kijken naar het waarom van B2B contentmarketing. Er zijn ruwweg twee soorten metrics:

• Soft metrics: likes, shares, retweets, comments en views. Het geeft een indicatie van het succes van je content. Maar een like is nog lang geen aankoop.
• Harde metrics: de koppeling met de business. Wat levert een whitepaper uiteindelijk op voor een bedrijf? Kijk bijvoorbeeld naar je organisch verkeer op je blogs, het percentage websitebezoekers dat een whitepaper download en dat zich aanmeldt voor een nieuwsbrief, het aantal leads en het aantal contactverzoeken. Inzicht in de customer journey van je klanten is hiervoor prettig, zodat je een conversie op de juiste manier kan toekennen.

Er is ook een derde manier om te kijken: de relatie op de lange termijn (customer lifetime cycle). Hiermee kijk je voorbij de eerste verkoop en neem je de gehele klantrelatie in ogenschouw. Dat kun je doen in termen van omzet, maar ook in de vorm van relatie en binding. Hoe je je doelstellingen ook stelt en je resultaten ook meet: marketingbudget is doorgaans eindig en dat wil je daarom optimaal inzetten. Kies ook vaste momenten om je resultaten te meten.

10. Storytelling

Contentmarketing en storytelling worden vaak in één adem genoemd. Maar ze zijn niet hetzelfde. Ik zie storytelling enerzijds als onderdeel van contentmarketing, anderzijds als overkoepelende manier van marketing:

• Storytelling als onderdeel van contentmarketing: verhalen boeien ons publiek. Storytelling brengt je verhaal op een manier die aansluit bij de beleving van je doelgroep. Net als bij contentmarketing staat de interesse van de doelgroep centraal. De customer journey kun je zien als één verhaal.
• Storytelling als overkoepelende vorm van marketing: storytelling gaat verder dan de vorm waarin je geschreven en visuele content brengt (het wat). Het stelt juist vragen over het waarom van een bedrijf: wat is het verhaal van het bedrijf? Waarom besta je? In hoeverre sluit je aan op de waarden en beleving van je doelgroep? Dit zijn vragen die je niet even snel invult terwijl je een bedrijfsblog in elkaar tikt.

Het leren toepassen van storytelling is een waardevolle toepassing van contentmarketing én helpt met het beter afstemmen van je toegevoegde waarde als bedrijf op de doelgroep. Lees verder over storytelling. 

11. Quality is king – ga altijd voor kwaliteit

Het gezegde “garbage in, garbage out” gaat volledig op voor contentmarketing. Kies voor kwaliteit of begin anders niet aan contentmarketing, want slechte content zal je doelgroep eerder afschrikken dan verder helpen. Kwaliteit betekent een aantal zaken:

• Maak het uitzonderlijk. Maak niet zomaar content. Maak de beste content ooit! Content waarvan je doelgroep Wow zegt. Content waar je klanten voor zouden betalen. Want dat is content die gewaardeerd wordt en die gedeeld wordt.
• Vermijd harde verkoop. Niemand hoort met liefde een verkoopverhaal aan. Je doelgroep wil geholpen worden. Praat over hun problemen, hun beleving en hun ervaringen. Vertaal je product of dienst naar oplossingen. Je verkoopkanalen vertaal je naar beschikbaarheid en prijs naar toegevoegde waarde.
• Praat niet over jezelf. Daar is doorgaans niemand in geïnteresseerd. Een goede brief bijvoorbeeld (ook  content) heeft zo min mogelijk de woorden ‘wij’ en ‘ons bedrijf’.
• Verkopers verkopen, schrijvers schrijven. Laat content door de juiste specialist maken. Een marketeer vandaag de dag moet al aan een groeiende lijst van talenten en vaardigheden voldoen. Is schrijven niet je ding? Laat het een specialist doen, intern of extern. Ga voor de schrijver, de fotograaf en de filmmaker.
• Gebruik harde data. Ga je voor de echte kennisoverdracht? Zorg voor echte cijfers en onderzoeken die je verhaal hard maken. Vooral in B2B is er snel kans op meningen die als feiten worden weergegeven.
• Help je klant. Beschouw je contentmarketing als een onderdeel van je product of dienst. Maak het je klant dus gemakkelijk en help met het besparen van tijd en geld. Speel in op de informatiebehoefte. Vraag je bij elke content af: hoe helpt dit mijn klant verder? Met welke informatie zou ik nog meer kunnen helpen? Hoe kan mijn doelgroep nu verder? Wat is de volgende stap?

Contentcreatie – Wat zet je in voor B2B contentmarketing?

Pas als je duidelijk voor ogen hebt hoe je B2B contentmarketing in gaat zetten, kun je de vraag wat invullen. Wat ga je precies doen? Dit is het voornaamste werkterrein van Bloeise: wij maken hoogwaardige teksten op basis van interviews en desk research, in de vorm van blogs en whitepapers waarmee onze B2B-klanten hun klanten informeren. Onze specialisatie is in communicatie voor digital agencies, IT-bedrijven en financiële bedrijven. Die markten kenmerken zich door producten en diensten met impact. En daar is dus goede content voor nodig. Klinkt saai? Wanneer je focust op passie dan is het alles behalve dat!

1. Passie

Contentmarketing is niet een nieuwe kille manier van marketing bedrijven waarbij je kijkt naar de ‘what’s in it for me’. Dat legt de focus namelijk uitsluitend op de toegevoegde waarde van het bedrijf, terwijl je met contentmarketing de informatiebehoefte van je klant centraal stelt. Je gaat je klanten niet lastig vallen met jouw producten maar juist helpen met hun behoefte.

Laat ik het nog even anders stellen: waarom ga je naar je werk ’s morgens? Doe je wel wat je leuk vindt? Hoe erg zou het zijn als jouw bedrijf zou ophouden te bestaan? Als je motivatie verder gaat dan alleen geld verdienen, dan stuit je al snel op passie. Een drive, een gevoel, iets wat je gewoon graag doet ook al deed je het gratis. Passie kun je delen en is daarom een geweldige basis voor de inhoud van contentmarketing. Als je geen passie hebt voor een onderwerp, dan merkt je lezer dat gewoon. Met passie maak je pas echt een verbinding met je publiek. Ook in de B2B-markt speelt emotie een rol; B2B staat niet voor boring to businesspeople.

2. Een goed verhaal

Wat kun je over jezelf vertellen? Welke producten schuif je naar voren? Dat zijn de verkeerde vragen. De hoofdvraag is: waar heeft je doelgroep behoefte aan? Dat is niet alleen afhankelijk van de fase in de customer journey waarin ze zitten, maar ook de markt. Een veelgebruikte kreet in contentmarketing is dan ook: denk als een journalist. Stel jezelf of je collega’s juist prikkelende vragen om inspiratie te krijgen voor waardevolle verhalen.

Elk bedrijf heeft relevante content! Je collega’s van de afdelingen verkoop en klantenservice hebben dagelijks contact met je klanten. Ze weten welke vragen er bij hen spelen, wat ze belangrijk vinden en wat hun overwegingen zijn. Het betrekken van verkopers is een belangrijke stap, zeker gezien bedrijven steeds meer zelf onderzoeken (via Google) voordat ze contact opnemen. Nu zijn verkopers vooral praters en geen schrijvers. Dus hoe pak je dat aan? Simpel: praat met je verkopers. Interview ze, hou regelmatig een conference call en drink samen een kopje koffie. Kortom: zorg voor een mondelinge kennisoverdracht. Dat vergt een investering waar niet iedere manager of verkoper achter zal staan. Als marketingafdeling zul je je werkwijze moeten uitleggen én kunnen verdedigen.

3. De vragen en behoeften van je klanten

Bij alle bovenstaande vragen staat de (informatie)behoefte centraal. Daarom is direct klantencontact zo belangrijk. Een belangrijk hulpmiddel bij het inspelen op je klant is de proposition canvas van Strategyzer. Dit is een onderdeel van de business model canvas en legt uit hoe je de klantbehoeften matchet met je producten en diensten. Daarvoor moet je natuurlijk weten wat de klantbehoeften exact zijn. Advocatenkantoor Kennedy van der Laan stelde daarom haar klanten gewoon de vraag: waar lig je ’s nachts wakker van? Andere ideëen:

• #DTV of #durftevragen. Voeg je productgroep toe en kijk op Twitter waar er vragen over zijn. Dat resulteerde bij Bloeise in Facebook Friday waarin elke week Facebookvragen op Twitter werden beantwoord.
• Stel direct de vraag: waar wil je meer over weten? Dat kan via sociale media, fora en e-mailmarketing.
• Ga in gesprek op een evenement. Zorg voor echte interactie op een evenement en vraag aan je klanten wat er bij hun speelt.

4. De juiste contentvorm

Er zijn vele soorten content mogelijk. Een kleine opsomming van klein naar groot:

Een goed onderwerp kun je in meerdere vormen uitbrengen. Sterker nog: waarom zou je je beperken? Je doelgroep bestaat uit verschillende mensen die op verschillende manieren informatie tot zich nemen. Aandachtspunt is wel om visuele content te begeleiden van tekst zodat Google ook ziet waar het omgaat. Daarnaast brengt ieder kanaal zijn eigen beperkingen mee: Twitter met 140 tekens, Facebook met de focus op populaire en visuele content, LinkedIn om haar zakelijke karakter, teksten moeten oprolbaar zijn etc.

Een apart vorm van content is branded content: hierin is de afzender (het merk) sterk verbonden aan de content. Zoals een gaaf filmpje van Red Bull bijvoorbeeld, wat vermaak en merk goed samenbrengt.

5. Whitepaper marketing

Extra toelichting op het marketingmiddel dat zelf extra toelichting biedt: de whitepaper. In B2B-contentmarketing is de inzet van whitepapers heel gebruikelijk: een PDF waarin een veelvoorkomend probleem wordt behandeld en oplost. Bloeise ondersteunt met het opzetten en schrijven van whitepapers. Lees de volgende artikelen als je meer wilt leren over de inzet van whitepapers:

• Whitepaper marketing: zo zet je je whitepaper in de markt
• De white paper bakker bakt ze bruin
• Hoe haal je meer effect uit je whitepaper – 4 praktijktips

6. Native advertising & sponsored content

Betalen voor het plaatsen van content heet native advertising. Het budget hiervoor is stijgend, volgens Marketers. De advertorial is daar een typische vorm van: een wij-van-wc-eend verhaal, dat bij sommige onderwerpen waar autoriteit een grote rol speelt – zoals medicijnen bijvoorbeeld – nog ontzettend goed werkt. Voor de meeste onderwerpen geldt echter dat je moet oppassen om niet zomaar je content weg te zetten als advertentie. Het gaat erom dat je je content afstemt op je doelgroep, op de juiste fase in de customer journey én dat het waardevolle content is.

In deze korte video legt CEO Shane Smith van Vice Media uit hoe zij met merken samenwerken om branded content te produceren: 

Laat je de content volledig schrijven door de redactie? Dan heet het sponsored content. Je sponsort de productie van content. Zonder naamsvermelding is het vooral effectief voor SEO: zogeheten SEO-influencing. Zie hier een voorbeeld op Bloeise over de MKB verzuimverzekering. Wil je wel je naam laten vermelden voor de branding? Dat heet dan specifiek branded content. Daarvoor gebruiken we op Bloeise een inzet met persoonlijke toelichting, zoals hier over conflict met de Belastingdienst waar FT Advocaten een belangrijke tip geeft. Lees verder over sponsored content:

• Adverteren op Bloeise met sponsored content en advertorials
• De verschillen tussen branded content, advertorials en sponsored content
• sponsored content tips voor adverteerders
• De kracht van SEO influencer marketing
• Hoe effectief is sponsored content als marketingstrategie? 
• Verbeter je branded content met deze 5 tips

Je kunt met sponsored content op Bloeise rechtstreeks adverteren, maar ook via SEO influencer marktplaatsen zoals Hulc.nl, Linkpizza, Blogbrains, ALLtheWayUP en Juulr.

Het contentplatform

De manier waarop je je content naar je doelgroep brengt, staat voor kleinere bedrijven vrij vast: via de website, social media, nieuwsbrief en betaalde advertenties. De kanalen zijn dus owned, social, SEA en SEO. Maar wat als je een groter bedrijf bent dat steeds meer content publiceert over steeds meer verschillende kanalen? Een WordPress-website volstaat dan niet meer, omdat alles gescheiden houden gewoon te veel tijd kost. Je komt nu op het punt van een contentplatform: een geïntegreerd systeem waarmee je je content centraal beheert en publiceert. De volgende artikelen helpen je op weg met oriëntatie en selectie.

• Selecteer het ideale contentplatform in vijf stappen
• Gartner Magic Quadrant voor contentplatforms
• Forrester Wave voor contentplatforms
• Review van Contentful

Contentmarketing zelf doen

Op deze pagina heb je bijzonder veel kunnen lezen over het vak contentmarketing en hoe het echt in de praktijk werkt. Informatief, uitgebreid en voor noppes. Want zoals je nu weet: dat is hoe contentmarketing werkt. Maar onze schoorsteen moet natuurlijk ook roken. We bieden je daarom twee verschillende call-to-actions: het praktische contentplan & checklist aanvragen waarmee je je aanmeldt voor de maandelijkse Bloeise nieuwsbrief, zie de banner hieronder. En onze dienstverlening als B2B-contentcreator daaronder, met diensten als regelmatige blogs, websiteteksten en whitepapers.

Onderliggende contentmarketingcategorieën

Contentmarketing is een hoofdcategorie op Bloeise, waarbij wij de nadruk leggen op de B2B-kant. De volgende contentmarketingcategorieën vallen hieronder. Per onderwerp vind je een aantal artikelen waarin het onderwerp volledig wordt behandeld of wordt aangehaald als extra onderwerp.

Bekijk hier alle artikelen in de Hoofdcategorie B2B contentmarketing.